Cosa serve davvero al Boho Chic per essere ancora considerato un lusso? Un'estetica che torna tutti gli anni, ma che ha sempre meno fan

Il boho chic piace. È leggero, sensuale, evoca un'epoca passata e dona un'aria misteriosa a chi lo veste. Frange, suede, stampe paisley, crochet, maxi dress, cinture importanti, gioielli layered e borse dall'aria vissuta continuano a riapparire sulle passerelle, specialmente in estate, attraverso brand che se ne sono fatti portabandiera come Etro e Chloé. Il problema, però, è che mentre il pubblico della moda sembra continuare ad apprezzare il boho chic, per le strade e sui social questa moda non sembra davvero raccogliere la stessa approvazione.  

La domanda alla base di questo fenomeno è: chi è il vero cliente del boho chic? Una millennial mom che collezione ceramiche artigianali, un giovane Gen Z che ama i festival nella natura? Il problema è che, se fossero loro due, non siamo così sicuri che preferiscano spendere i propri soldi al mercato o nei negozi vintage, piuttosto che in una boutique di lusso. 

Un lusso che non vuole sapere di lusso  

Il boho chic funziona meglio quando sembra non essere stato comprato apposta, una caratteristica che lo rende piuttosto scomodo per i brand di moda che vi appoggiano tutto il loro immaginario. Acquistare un full look in negozio non è come crearsi un armadio pezzo dopo pezzo, raccogliendo accessori in giro per il mondo e collezionando articoli second-hand caratterizzati da un vero fascino del vissuto. Il boho chic di lusso, del resto, è troppo costoso per sembrare autentico. 

Non è un caso che Chloé sembri attraversare un altro momento di instabilità. Secondo il media Glitz, Chemena Kamali potrebbe lasciare la direzione creativa della maison. Non è arrivata alcuna conferma ufficiale, ma l'ipotesi sorprende dato che sotto la designer tedesca la maison aveva ritrovato una versione fresca del proprio DNA bohemien, arrivando anche a riportare in scena la Paddington bag.

Dove sono gli ambassador?

Fagocitata da Coachella e fast fashion, l'estetica boho chic a metà degli anni 2010 si è trasformata un po' in un repertorio di cliché commerciali, perdendo l'individualità che l'aveva reso un trend imbattibile dagli anni '70 in poi. Per fortuna, il boom dello shopping vintage ha restituito all'estetica la sua reputazione. Ma mentre i consumatori cercano il sapore del boho chic tra le relle dei mercatini, ai brand di lusso non resta che fare leva su quello che, al second-hand, manca: gli ambassador. 

Chloé sta puntando su campagne ad alto impatto immaginifico, con accessori boho protagonisti e una direzione creativa colorata, esplosiva, riconoscibile in mezzo alla marea di collezioni total black presentate dagli altri nelle ultime stagioni. Una delle ultime campagne della Maison ha visto protagonista Apple Martin, modella e attrice figlia di Gwyneth Paltrow e Chris Martin dei Coldplay: un volto sicuramente riconoscibile, ma ancora poco legato a un immaginario personale forte, in grado di ammaliare una nuova community di clienti.  

Etro, invece, ha come ambassador Kaito Takahashi e Ren Jialun, ha vestito Shakira per il LMYNL World Tour, ma forse la scelta più interessante per il brand è stata Olivia Dean. A Milano, la cantante ha indossato due look custom Etro che spostavano il discorso verso la old Hollywood anni '70, meno festivaliera. Forse è proprio questa la direzione che dovrebbe prendere il boho chic oggi, se vuole sopravvivere nella moda di lusso: non cercare di replicare la formula che ha definito il trend negli anni passati, principalmente nel fast fashion, ma ampliare la narrazione dell'estetica con personaggi più interessanti, attuali e autentici. Più Cher, meno Vanessa Hudgens.