Come la Gen Z sta cambiando le regole del retail fisico Dalle clubhouse ai test lab, i nuovi brand stanno trasformando i negozi in qualcosa che va ben oltre lo shopping

Sembrava che il futuro dello shopping fosse digitale, ma sempre più brand cresciuti su Instagram e TikTok stanno investendo negli store fisici, e la cosa più interessante è come li stanno progettando. Secondo un report di Deloitte pubblicato nel 2025, negli Stati Uniti il 64% della Gen Z utilizza i social per cercare informazioni sui prodotti e il 35% per scoprirne di nuovi, eppure il 73% dichiara di fare acquisti fisici almeno una volta alla settimana. Una generazione cresciuta con la possibilità di comprare praticamente qualsiasi cosa senza alzarsi dal divano continua, quindi, ad avere voglia di uscire di casa per farlo. 

Nel 2026, un negozio deve offrire ben più della semplice possibilità di comprare un capo, e i brand più giovani sembrano averlo capito bene. È per questo motivo che, nelle principali capitali al mondo, compaiono sempre più attività ibride: spazi dove fare shopping, ma anche bere il caffè, ascoltare musica, incontrare gli amici e persino scoprire da vicino come nasce un prodotto. 

Il nuovo store di Chopova Lowena a Londra

Emma Chopova e Laura Lowena-Irons hanno aperto a Bethnal Green, Londra, il loro primo negozio fisico permanente, scegliendo di chiamarlo Clubhouse invece di flagship. Lo store si trova nello stesso edificio dell’HQ del brand, con lo studio al piano inferiore e l’atelier poco distante, così founder e team possono passare in breve tempo dall'attività di creazione alla vendita. Nella Clibhouse di Chopova Lowena è possibile bere cocktail, partecipare a book club, serate ed eventi, ma anche (ovviamente) scoprire in prima persona le nuove capsule e collezioni in edizione limitata del brand. 

800 metri quadrati di Paloma Wool a Barcellona 

Anche Paloma Wool sta reinventando il retail a modo suo. Il brand di Paloma Lanna nasce online nel 2014, nel pieno dell’epoca degli Instagram brand, e dal 2019 utilizza i pop-up per capire come le proprie community si comportano nelle diverse città. Il primo a New York generò una fila inaspettata fuori dallo spazio, e da allora il modello è stato ripetuto tra Los Angeles, Milano, Copenhagen e Berlino. Nell'ottobre 2025, Paloma Wool ha aperto il primo flagship store a Barcellona: uno spazio di circa 800 metri quadrati progettato da p0 che comprende anche uno studio fotografico e che dovrebbe ospitare una galleria e una libreria dedicata alla moda.

Lo store-galleria di Kiko Kostadinov a Tokyo  

A Tokyo, Kiko Kostadinov ha creato uno store che assomiglia più a una galleria d'arte. Quando nel 2024 ha aperto il primo spazio permanente vicino a Cat Street, nel quartiere di Harajuku, l’idea era costruire un locale capace di cambiare nel tempo. Il designer ha lavorato con Yusuke Seki e con l’artista Ryan Trecartin su un ambiente fatto di cemento, pareti bianche, strutture metalliche e installazioni modulari. 

Il laboratorio ibrido di EB Denim in California 

A Los Angeles, il negozio diventa addirittura uno strumento di progettazione. Elena Bonvicini ha aperto nel settembre 2025 il primo store di EB Denim a Brea, inserendo nello stesso edificio punto vendita, uffici, magazzino e design studio. Bonvicini, che ha iniziato vendendo denim ricostruito quando era ancora al liceo, ha costruito buona parte del brand sul fatto di essere molto vicina al proprio pubblico per età, gusto e abitudini.

Nello store di EB Denim, i sample vengono esposti in vetrina per vedere come reagiscono le persone, mentre feedback di clienti, stylist e influencer possono arrivare dal piano vendita allo studio di design praticamente nello stesso momento. Anche un dettaglio sulla vestibilità di un paio di jeans può quindi finire nella produzione successiva. 

Il primo store permanente di FiveFourFive

In Italia, un percorso simile si vede molto bene con FiveFourFive. Fin dal lancio, il brand è stato costruito attorno alla sua community, ma se fino a poco fa viveva soprattutto attraverso internet ed eventi isolati in Europa e non solo, questo aprile FiveFourFive ha aperto il suo primo store permanente in via Fiori Chiari, a Milano. La ricerca di uno spazio fisso per il brand era iniziata dopo un pop-up a Roma, dove il locale era rimasto pieno per tutta la durata dell’apertura, con file d’attesa anche nei giorni successivi all’inaugurazione.

Il progetto in via Fiori Chiari, in mano a Studio Musa, parte dall’idea di una casa 545. Il rosso del recente rebranding attraversa gli interni, un portale in travertino collega i due ambienti principali, al centro c’è un divano in vetro progettato da Luca Ricci e un sistema hi-fi entra direttamente nell’identità dello spazio. Il negozio modifica anche il funzionamento dei drop: le nuove uscite mensili diventano disponibili fisicamente dalla mattina, mentre online continuano ad arrivare alle 17:45, il che offre un piccolo vantaggio a chi si reca in store.

Mettendo insieme questi cinque casi, il cambiamento generazionale che sta subendo il mondo del retail diventa abbastanza evidente: Chopova Lowena usa lo store per incontrare direttamente la propria community; Paloma Wool rallenta volutamente il modo in cui compriamo; Kiko Kostadinov trasforma il retail in uno spazio culturale; EB Denim usa i clienti per migliorare i prodotti e FiveFourFive dà una casa fisica a un pubblico costruito negli anni online.

Il negozio sta assumendo quindi un ruolo diverso proprio per una generazione che online sa già fare praticamente tutto. Scoprire un brand, seguirlo, confrontare i prodotti e comprarli richiede pochi secondi. Per convincere qualcuno a uscire, raggiungere un indirizzo e rimanerci per un po’, lo store deve offrire qualcosa che uno schermo restituisce peggio. Persone, spazio, tempo, possibilità di partecipare e la sensazione di essere dentro qualcosa che fino a quel momento avevamo soltanto seguito.