Perché ciò che è carino ci suscita violenza? Come le emozioni forti cambiano le logiche di mercato

Avete presente l'impulso di mordere i vostri partner? O quello di voler abbracciare un cagnolino fino a strapazzarlo? Avevate anche voi una zia che vi pizzicava forte le guance, in segno discutibile di affetto? Salta fuori che, quella manifestazione d’affetto quasi dolorosa, tanto discutibile non lo era affatto. Si tratta, infatti, di un fenomeno che ha un nome preciso e una storia accademica solida, e che oggi copre un ruolo fondamentale nel modo in cui il capitalismo produce immagini e contenuti.

Vediamolo insieme. 

"Cute aggression" e le espressioni dimorfiche

Nel 2015, la psicologa Oriana Aragón, insieme a Margaret Clark, Rebecca Dyer e John Bargh della Yale University, ha pubblicato su Psychological Science lo studio che ha sistematizzato questa esperienza con il termine «cute aggression». Secondo questo studio, le emozioni molto intense spesso non trovano sufficiente sfogo in un’unica espressione coerente, ma generano reazioni apparentemente contraddittorie (ad esempio, piangiamo per la gioia di fronte a una bella notizia, quando dovremmo sorridere).

Tale meccanismo è stato definito «dimorphous expressions of positive emotion» (ovvero espressioni dimorfiche dell’emozione positiva, dove “dimorfico” indica la compresenza di due cose opposte). Queste espressioni negative non sono fini a sé stesse, né a ferire l’altro, bensì a regolare l’intensità del sentimento positivo, come fossero una valvola di sfogo che si attiva nel momento in cui l’euforia potrebbe travolgerci completamente e privarci di lucidità.

Ad onor del vero, prima che la psicologia occidentale gli desse un nome, questo sentimento aveva già un suo termine distintivo: gigil, termine tagalog (lingua parlata principalmente nelle Filippine) che descrive l’impulso di stringere i pugni, digrignare i denti o pizzicare qualcosa che troviamo particolarmente carino. Nel marzo 2025 questo termine è entrato ufficialmente nell'Oxford English Dictionary, tra le decine di parole prive di un vero equivalente inglese aggiunte quell'anno, ed è oggi usato come sinonimo informale di cute aggression, concetto che la cultura filippina conosceva già da tempo.

Perché ne parliamo oggi

In questo contesto è impossibile non menzionare le teorie culturali di Sianne Ngai, oggi docente alla University of Chicago. Nel suo libro Our Aesthetic Categories: Zany, Cute, Interesting (Harvard University Press, 2012), Ngai analizza tre categorie estetiche minori e ambivalenti: «zany», «cute» e «interesting», sostenendo che siano le lenti più adatte a leggere l'esperienza estetica nel capitalismo tardo, iper-mercificato e mediatizzato.

Nello specifico, il “cute” viene coinvolto nel mercato in quanto farebbe emergere «sentimenti di tenerezza e aggressività simultaneamente». Secondo questa teoria,  quando qualcosa o qualcuno ci appare carino, lo percepiamo come piccolo e vulnerabile rispetto a noi che, posizionandoci involontariamente in una posizione di potere, sentiamo l’impulso di stringere e consumare quell’oggetto ed esercitarvi il nostro controllo.

In un'intervista con Adam Jasper su Cabinet Magazine, la stessa Ngai descrive i propri giudizi estetici come qualcosa che ruota attorno a «sentimenti multipli e persino conflittuali: tenerezza e aggressività, nel caso del “cute”». Attualmente, osserva, il “cute” è l’estetica per eccellenza di pupazzi, packaging, mascotte, meme, tutte cose pensate per essere toccate, possedute e consumate. Ciò non fa altro che rafforzare il rapporto di dominio tra la reazione emotiva all’estetica e l’oggetto, trasformandola in contenuto condivisibile, in engagement, in merce digitale. 

In altre parole, oggi questa leva viene sfruttata al massimo, perché il consumo ruota sempre più attorno alla capacità di catturare l’attenzione. Un contenuto che provoca nell’osservatore quel cortocircuito «lo adoro, voglio schiacciarlo» è infatti in grado di generare un coinvolgimento molto più forte rispetto a un contenuto semplicemente piacevole o interessante. Lo condividiamo, lo rendiamo virale quasi spontaneamente, perché non cattura soltanto la nostra attenzione, ma ci coinvolge anche sul piano emotivo. È così che la cuteness aggression diventa l’ennesimo linguaggio attraverso cui le piattaforme riescono a tenerci agganciati e, in ultima analisi, a venderci qualcosa.