Le influencer hanno reso la Birkin imbarazzante? Dopo anni d'oro, Hermès deve affrontare un grosso problema di reputazione

Una borsa dice molto di chi la porta. Quali sono i suoi gusti? Come pensa di stare facendo colpo sugli altri? Quali sono i brand che percepisce come più esclusivi? E in ultima analisi: in che tipo di fantasia sta vivendo? Fino a pochi anni fa, e in realtà tutt’oggi, la borsa su cui si fantasticava di più era la Birkin di Hermès che, insieme al Rolex e alla Ferrari, rappresentava il non plus ultra dell’esclusività e del lusso. Ma tra il boom di spesa degli ultraricchi vecchi e nuovi (specialmente nuovi), il sorgere della casta degli influencer e content creator strapagati e lo straripare di reseller e affitta-borse, anche la mitologica Birkin di Hermès è diventata (duole dirlo) un cliché.

È in effetti una borsa così costosa, difficile da acquistare e, di fatto, rara che, quando la si vede in giro o per la strada, le domande che ci si fa sono: «Sarà vera?» e poi «Se la sarà comprata coi suoi soldi?» che diventa inevitabilmente un «Che avrà fatto per procurarsela?» finendo poi nel più generale «Ma ha davvero deciso di indossare una borsa così in un posto come questo?» Tutte domande che pesano abbastanza sulla percezione di un prodotto davvero tanto leggendario che non viene indossato ma che “indossa” chi la porta.

Con in più il problema che, davanti al proliferare di nuove borse iconiche di questi anni (la Margaux di The Row, la Rodeo di Balenciaga, la Maxi Flap di Chanel e poi quelle di Fendi, Prada e Bottega Veneta) il compito di testimoniare un gusto e uno status sociale inarrivabili non appartiene più soltanto alla venerabile Birkin. Anzi, proprio la venerabile Birkin sembra vittima del proprio stesso mito: l’aspirazione definitiva di chi coltiva sogni banali. E di questo sembrano essersi accorte anche coloro che, fino a poco tempo fa, erano le guardiane di quel mito: le ricche signore che le avevano comprate in tempi non sospetti. Ma com’è che la Birkin è diventata mainstream?

Tutta colpa dei social

In origine, il potere della Birkin stava, da un lato, nella sua scarsità e, dall’altro, nel suo non aprirsi al mondo dei non-iniziati. A ogni buon conto, il mondo dei normali che non vanno in vacanza su un mega-yacht a Saint Tropez si rese conto della Birkin nel 2001, quando apparve nella quarta stagione di Sex and the City. Flash forward di oltre vent’anni: tra l’ecosistema dei magazine online che riciclano le stesse storie a non finire e quello delle celebrity che la indossano per i paparazzi, dalla Birkin non si può scappare. Persino The Cut ha dedicato alla questione un articolo in cui si cita un thread su Reddit intitolato They did it, they killed the Birkin.

Il punto di partenza del thread è la storia di Greta Louise Tomé dove lei stessa e altre due sue amiche influencer hanno tutte una Birkin. L’utente che l’ha postato dice, con una certa saggezza, che «it’s not a fucking Longchamp Le Pliage […]. Everyone is not supposed to have one. Seeing this is just… ick. It reminds me of how in college everyone had a Neverfull and Burberry quilted jacket». In effetti, sui feed di TikTok e Instagram la borsa appare con una frequenza che un tempo sarebbe stata impensabile. Ogni it-girl di terza e quarta categoria la indossa con i suoi leggings Alo, fa video di “unboxing” dopo viaggi in Giappone o flexa una collezione di cinque, sei, dieci pezzi.

E anche se Hermès non ha cambiato le regole su come la si possa comprare, non è stata la scarsità della borsa a cambiare ma la sua accessibilità. Oggi a Milano, così come a Parigi, New York ma in qualunque capitale europea abbastanza grande, si può comprare una Birkin per meno di 20.000 euro in una boutique vintage senza liste d’attesa o altro. La si può comprare su Vestiaire Collective, eBay o Vinted. La si può affittare, per chi ha soldi da buttare. Oppure la si può comprare falsa: c’è l’imbarazzo della scelta tra chi ordina un fac-simile in Cina o la compra in qualche equivoco retrobottega, tra chi compra semplicemente un dupe senza pretese oppure chi ritrova la stessa silhouette nel negozio di un altro brand. È una giungla là fuori.

I numeri dietro la narrativa

Mentre la conversazione culturale si concentra sulla “morte” simbolica della Birkin, i dati finanziari raccontano una storia più sfumata, e per certi versi più interessante. Hermès resta il campanello di allarme (e di eccellenza) del lusso, ma gli investitori stanno imparando a convivere con una crescita meno eccezionale del solito. Nell’ultimo anno le azioni in borsa del brand hanno perso circa il 32% dal massimo a 52 settimane vicino ai 2.300 euro, scendendo intorno ai 1.570 euro. Nonostante il calo, il gruppo continua a fare meglio di LVMH e Kering. A metà agosto RBC ha declassato il titolo non perché il brand sia crollato ma perché sta crescendo meno del previsto e sta perdendo vantaggio rispetto agli altri titoli sul piano dei ricavi.

Chiaramente su Hermès, come su tutto il lusso, pesa il ritardo della favoleggiata ripresa del lusso in Cina. Prima della pandemia molti si aspettavano che il paese potesse arrivare ad assorbire un terzo della spesa di lusso globale ma, come spiega WWD, oggi si è assestata su un più timido 15%. Rispetto al 2019, l’industria ha perso all’incirca il 9-10% di market size cinese, anche se i consumi del paese stanno tornando a crescere in valore anche se non in volume. Ed Hermès, il cui business si è più che triplicato rispetto al pre-Covid, servono volumi maggiori per mantenere gli stessi ritmi di crescita.

I risultati del primo trimestre hanno mostrato i limiti di questa nuova fase. Le vendite sono aumentate del 5,6% a cambi costanti, sotto le attese degli analisti (intorno al 7,4%). La regione che include il Medio Oriente ha registrato un calo del 5,9%, mentre la Francia ha perso il 2,8% per il calo del turismo. La zona asiatica (e dunque per lo più la Cina) escluso Giappone è cresciuta solo del 2,2%, meno della metà di quanto previsto. E dunque il brand continua a crescere, ma su basi di confronto molto più impegnative rispetto al passato. Il brand è come un atleta da record che non riesce a battere se stesso, ma deve farlo per conservare il titolo.