Che fine faranno gli influencer nel 2026? L’economia dell’attenzione è in crisi, gli utenti cercano originalità e il numero di seguaci non interessa più

E così gli influencer stanno morendo. Cioè non loro, ovviamente: intendiamo l’economia degli influencer, quella che ha governato l’approccio del marketing ai social media negli ultimi dieci anni. In questo lasso di tempo, il mestiere dell'influencer si è retto su un'equazione semplice (più follower = più attenzione) e la fiducia riposta nell’attenzione era direttamente trasferita ai brand. Tale modello si fondava sulla scarsità, su pochi creativi i cui contenuti sapevano bucare il feed, e in quanto tale quella scarsità aveva un prezzo.

Tutti uguali, tutti noiosi

Lungi da noi voler incolpare l’intelligenza artificiale di questo o di quello, ma la facilità con cui è possibile produrre una miriade di contenuti in poco tempo ha tolto alla produzione tecnica il vantaggio competitivo di cui godeva e ha reso l’attenzione del pubblico pari a quella dei pesci rossi. Il mondo virtuale oggi scarseggia di voci autentiche, di spontaneità e sostanza, più che di apparenza. Tutte qualità che difficilmente possono essere clonate con un prompt.

Nonostante l’utilizzo dei social media rimanga altissimo, dunque, la fiducia nei contenuti (specie quelli sponsorizzati) è oggi molto bassa. Instagram lo sa benissimo, tanto che il suo stesso algoritmo premia molto di più le condivisioni che il numero di seguaci (storicamente l’indicatore più attendibile per accedere al mestiere di influencer) come indice di buona condotta, come ha affermato Adam Mosseri in un recente post.

Lato pubblico, una ricerca di Vogue Business condotta tra i giovanissimi, racconta un pubblico Gen Z ormai stanco del format degli influencer, ritenuti dalla maggioranza (il 70% degli intervistati) tutti troppo simili tra loro e più noiosi rispetto a qualche anno fa (il 68%). Il 75% degli intervistati afferma addirittura di sospettare che l’algoritmo privilegi solo un certo tipo di creator.

Le nuove figure creative

Su TikTok, il dibattito si fa particolarmente urgente e c’è chi teorizza la nascita di nuove figure creative come risultato della frattura tra attenzione e credibilità: The Educator, che racconta ciò che sa con spontaneità, generando un senso di intelligenza in chi li guarda; The Genuine creative producono arte per il semplice gusto di farlo, senza renderla necessariamente performativa (ad esempio, coloro che gestiscono piccoli brand artigianali, o chi sperimenta con make-up inusuali).

E ancora: The Cultural guide orienta il pubblico dentro fenomeni, tendenze e sottoculture, stabilendo cosa conta e perché; The Mundane microblogger racconta il quotidiano senza filtri, un po’ come faceva Emily Mariko quando mostrava la spesa del mercato contadino; The Gabber intrattiene semplicemente parlando, senza un setting o un copione studiato.

Ibrida tra queste categorie è la figura dell' hospitality creator, ovvero chi mette insieme competenza, autenticità e capacità di accogliere il pubblico in uno spazio, fisico o simbolico, condiviso. Che sia il salotto, il locale o l'evento trasformano l'ospitalità stessa in contenuto, tipo gli chef a domicilio. Oltre queste nuove figure, ci sono anche quei casi, come quello di Chanty Beluga, il personaggio creato dalla comica Courtney O'Donnell diventato virale grazie ad una video-audizione, che rendono ancora più complesso l’approccio dei brand ai creator digitali. In altre parole, come si sceglie un testimonial e come si pianifica una campagna quando la fama è lasciata al caso?

La "Age of Aquarius"

Questo cambiamento nel panorama dell’influencer economy è stato affiancato, dagli stessi utenti della piattaforma, alla cosiddetta “Age of Aquarius”, ovvero l’ingresso del pianeta Plutone in Acquario, evento astrologico che avviene circa ogni duecento anni. Stando a quanto riportato in Astrology, the Divine Science di Marcia Moore e Mark Douglas, la rivoluzione americana, la rivoluzione industriale e la scoperta dell’elettricità sono solo alcuni degli eventi che sono attribuibili all’influenza dell’Acquario.

Questo fenomeno è stato quindi associato a periodi di rottura, a rivoluzioni sociali o accelerazioni culturali improvvise. Non sarà una prova scientifica, ma questa lettura spiega come la frammentazione del lavoro creativo venga vissuta online come un evento epocale e non come un normale ciclo di mercato.

La reazione dei brand e i nuovi valori

I più lungimiranti nel settore del lusso si stanno adattando al cambiamento: Loewe, ad esempio, ha collaborato con pasticceri e ceramisti su TikTok che hanno ricreato gli accessori del brand e cavalca ogni trend meno patinato con il tempismo di chi ha compreso il potere degli UGC, ovvero i contenuti generati dagli utenti. Il rischio, per i brand, è comunque presente: puntare su un fenomeno che potrebbe esaurirsi in breve tempo potrebbe compromettere la reputazione del brand e le collaborazioni future con storiche influencer con i numeri.

Ad ogni modo, che si guardi ai dati di Vogue Business o alle controverse letture astrologiche che circolano su TikTok, il messaggio di fondo è lo stesso: il pubblico non sta solo cambiando gusti, sta ridefinendo cosa significa fidarsi di qualcuno online. La frammentazione del lavoro creativo non è un sintomo di crisi, ma la prova che il mercato si sta riorganizzando attorno a un valore diverso.

La credibilità e l’autenticità sono ora ciò che contano, gli stessi fattori che venivano rincorsi quando andava di moda pubblicare brutti dump mensili. Resta da vedere se questa nuova economia dell'autenticità riuscirà a diventare un modello sostenibile per chi la produce, o se si limiterà a replicare lo stesso modello economico su un terreno più imprevedibile e meno regolamentato di quello che ha preceduto.