Anche i direttori creativi vogliono un soft launch Perché un teaser sul red carpet è spesso meglio di un debutto e basta

Da qualche giorno non si fa che parlare del look di Nicole Kidman alla premiere di Practical Magic 2. E non perché l’abito indossato dall’attrice fosse particolarmente scioccante, ma perché il look è stato il primo assaggio del “nuovo” Versace diretto da Pieter Mulier. Dopo la complicata vicenda di Dario Vitale, che ora si dice potrebbe finire da Emporio Armani,  la curiosità verso ciò che vedremo in passerella da Versace il prossimo febbraio è alle stelle. E questo primo teaser ha svolto precisamente la funzione sperata: ha fatto parlare del brand senza che nemmeno una collezione intera fosse apparsa. E Versace non è il primo ad adottare questa strategia.

È già da un anno, in effetti, che in attesa che un nuovo direttore creativo debutti in passerella il red carpet di importanti festival, premiere o cerimonie è diventato il mezzo di tenere vivo l’interesse del pubblico. Un anno fa, al Festival di Venezia, si fece l’emplein: Julia Roberts anticipò Versace by Dario Vitale, Ayo Edebiri arrivò con il primo custom di Chanel by Blazy mentre Greta Lee, Mia Goth, Alba Rohrwacher e Andrew Garfield anticiparono il “nuovo” Dior di Jonathan Anderson. Lo scorso maggio, a Cannes, Julienne Moore mostrò il primo look da sera di Louise Trotter da Bottega Veneta. Timothée Chalamet invece indossò il primo look-teaser di Tom Ford by Haider Ackermann ai Golden Globe 2025 e di Givenchy by Sarah Burton agli Oscar.

Ma perché tutti questi brand così importanti preferiscono un soft launch a una semplice sfilata?

Il fascino discreto del soft launch

La moda di oggi si muove veloce, si basa sull’attenzione del pubblico e, soprattutto, si basa sulle prime impressioni. Un look-teaser sul red carpet risponde a tutte tre le istanze: fornisce anticipazioni a un pubblico impaziente, crea una vampata d’attenzione e soprattutto di engagement e crea una prima buona impressione. Non è un caso, infatti, che tutte le anticipazioni che abbiamo visto negli ultimi mesi non fossero veramente indicative di cosa avremmo poi visto al primo show. Al contrario, erano design relativamente generici su cui il pubblico poteva proiettare le proprie aspettative.

In un’epoca di attenzione monetizzabile e misurabile, poi, la singola star che presenta al mondo il primo design di un nuovo direttore creativo genera un’impennata di copertura mediatica che è spesso, ci si passi il termine, “a calorie zero”. Una collezione intera può essere infatti criticata, può avere punti forti e deboli; ma un singolo look indossato dalla diva di Hollywood definitiva può essere solo semplicemente ammirato. Osservando quanto si sia scritto sul look di Nicole Kidman, ad esempio, si nota che tutti gli articoli hanno il medesimo contenuto riassumibile nella frase: «Questa è la prima anticipazione, chissà come sarà il resto?» Non ci sono altre informazioni da aggiungere o approfondimenti da fare, ma i click rimangono gli stessi.

Si potrebbe anche presumere che la tecnica del look-teaser serva anche a sondare le acque sulle preferenze del pubblico, ma è difficile crederci. Nella moda i direttori creativi sono allergici a qualunque forma di feedback: per sopravvivere alla pressione, specialmente nelle posizioni più elevate, bisogna avere una fiducia cieca in se stessi che impedisce ogni vera correzione di rotta. È più facile presumere, invece, che i look-teaser di solito più semplici siano scommesse sicure per far discutere senza dividere e, soprattutto, senza esporre a inutili berline i nuovi designer.

Il problema della saturazione

Ora che questa pratica sembra definitivamente ingranata nel modus operandi dell’industria è successa la cosa più prevedibile di tutti: è diventata un cliché. Come si diceva sopra, questi momenti mediatici sono infatti “a calorie zero” e la triste verità è che la loro longevità nella cultura non supera quella di un tweet o di un post virale che, nel giro di massimo settantadue ore, torna a essere inghiottito nel mare ribollente di news vere o false, di pettegolezzi, di AI Slop e di speculazioni di stan accounts.

Non aiuta, poi, il fatto che questi look siano così esteticamente prudenti. Se nei primi anni 2000 la controversia era corteggiata e, anche in assenza di scorrettezze deliberate, un look particolarmente audace riusciva a iscriversi nella cultura pop (pensate al vestito-cigno di Bjork agli Oscar del 2001, al completo Gucci di Gwyneth Paltrow ai VMA del ’96 o anche al thong-dress di Eduardo Lucero che Gillian Anderson indossò sempre nel 2001) oggi si preferisce mietere engagement su Internet senza arruffare penne o incorrere in sgradite sorprese.

In altre parole, la pratica del soft launch di un nuovo direttore creativo tramite un primo look di anticipazione rischia di diventare un protocollo troppo diffuso e monocorde, esauribile dopo un primo effetto sorpresa e, soprattutto, poco memorabile oltre alla superficiale curiosità. E forse è una fortuna che il grande reset creativo sia concluso e che, dunque, non servirà fare il soft launching di nessuno nei prossimi anni, se le cose rimarranno come sono. Allo stesso tempo, però, questa nuova consuetudine può descrivere bene l’attitudine di una moda sempre più corporativizzata che vuole stupire ma non sa più scioccare.