Che cosa sta succedendo da Aimè Leon Dore? Secondo un’inchiesta di Miss Tweed, il brand sarebbe in cerca di nuovi finanziatori

Ieri, Astrid Wendlandt di Miss Tweed ha riportato nella sua ultima inchiesta che Aimè Leon Dore sarebbe alla ricerca di nuovi investitori e che avrebbe dato a JPMorgan l’incarico di ricercare un nuovo investitore di controllo. La voce, come scrive Miss Tweed, è ancora circolata solo tra addetti ai lavori e dunque manca l’ufficialità a diversi dettagli ma, a ben vedere, mancano anche dati su come il brand fondato da Teddy Santis e divenuto nel tempo uno dei più riconoscibili del panorama post-streetwear americano stia performando.

Se è vero infatti che l’influenza del brand è stata enorme sulla maniera in cui gli ex-clienti dello streetwear si vestono tutt’oggi, e se il brand stesso è stato strumentale nel rilanciare il vintage ma anche nell’influenzare la maniera in cui tutto il menswear viene scattato, concepito e presentato, la sua risonanza è andata scemando negli anni. Su Internet, la notizia della ricerca di investitori ha spinto molti a criticare i prezzi troppo alti del brand e molti altri a spiegare che proprio il successo di Aimé Leon Dore abbia insegnato a molti consumatori che si poteva ottenere quel look acquistando abiti vintage. Ma si può provare a ricostruire lo stato di salute del brand dal poco che sappiamo?

Perché Aimé Leon Dore cerca nuovi finanziatori?

L’ultima vera notizia nota al grande pubblico sull’andamento di Aimè Leon Dore risale al 2002, quando LVMH, tramite il suo veicolo LVMH Luxury Ventures, ne rilevò una quota di minoranza per una cifra mai dichiarata. Ora, la partecipazione di LMVH significa che il mega-conglomerato del lusso ha “scommesso” sulla crescita del brand, certificandone la salute, ma anche aumentando l'aspettativa di successo.

Se però è stato direttamente il brand Aimè Leon Dore ad affidare la ricerca di un investitore a una banca d'affari terza come JPMorgan è forse prudente dedurre che LVMH non stia ampliando il proprio investimento, dato che in tal caso il conglomerato non avrebbe bisogno di un mandato bancario per acquistare nuove quote. Evidentemente però non vuole farlo e dunque il brand, che intende finanziare una nuova fase di crescita, sta lavorando con le quote in suo possesso.

Cosa serve ad Aimè Leon Dore?

Il coinvolgimento di JPMorgan, come si diceva, fa intendere che il finanziamento ricercato sia grosso, e che la crescita che si intende stimolare riguardi nuovi negozi, nuove categorie di mercato, nuovi accordi produttivi e soprattutto nuovi mercati. Il brand, in effetti, ha solo tre negozi in tutto il mondo: due tra New York e Los Angeles, uno a Londra. Tra l’altro quello di LA ha aperto solo pochi mesi fa. Poco rispetto a rivali come Kith, che ne ha una ventina; Stussy ne ha ventinove, Supreme diciotto. Anche Palace, più piccolo, ne ha più del doppio. Serve insomma un partner d’affari che non investa solo qualche milione ma che sia in grado di portare il brand in un’arena di combattimento del tutto nuova.

Il “piccolo” Aimè Leon Dore, in effetti, proietta un’ombra gigantesca: vende in tutto il mondo, viene paragonato a una versione streetwear di Ralph Lauren, che è in effetti un brand di dimensioni titaniche; la sua influenza è indiscussa. Il brand però si trova oggi davanti a un bivio e deve decidere se rimanere nella sua nicchia e provare a elevarsi o se aprirsi a una distribuzione e un’impronta più ampie. E considerato come il brand abbia dovuto affrontare la crescente presenza di numerosi imitatori (anche il fast fashion Alcott ha rifatto i propri negozi per ricreare quell’atmosfera) è probabile che voglia scegliere la costosa strada dell’espansione internazionale.

Un altro punto che fa pensare al desiderio di espandere il brand in modo più proattivo è che Teddy Santis è ormai da anni il direttore creativo della linea "Made in USA" di New Balance. Gestire insieme il proprio brand e il lavoro per un colosso globale non dev’essere semplice e dunque la ricerca di un nuovo investitore potrebbe anche corrispondere a quella di un alleato che si occupi anche della parte operativa o a cui delegare parte della gestione industriale e finanziaria.

Popolarità e impopolarità

In assenza di specifici dati sulla performance commerciale del brand, che comunque si è sempre tenuto su un assetto relativamente leggero e gestibile, dobbiamo guardare alla sua attività. La continuità delle collaborazioni con New Balance, ad esempio, indica che il brand ha un buon riconoscimento sul mercato. Un’altra è stata annunciata da poco con i Knicks mentre a giugno c’è stata l’espansione nel womenswear. Interessante è stata anche il doppio ingresso nel campo del golf e della vela, uno fatto con una capsule dedicata e l’altro con la partecipazione alla Cyclades Cup. Altra cosa interessante: il brand ha fatto un pop-up a Dubai a fine maggio.

Il brand sembra essere entrato in una fase di stabilità, con un approccio ancora molto centralizzato e una logica di produzione basata sulla limitatezza di pezzi disponibili. Non di meno però, la logica scarcity-driven è anche un limite per quello che riguarda la crescita dei ricavi e, sul piano delle risorse interne, potrebbe risultare forse insufficiente per un’espansione in Europa o Asia. Il problema di Aimè Leon Dore, però, potrebbe essere proprio il troppo successo: il blueprint che ha creato è così copiato da aver perso unicità.

Il tema che il brand deve affrontare è quello di ciò che, su Twitter, è stato definito “Mulberry Slop” dal nome della via newyorchese dove sia Aimè Leon Dore che Noah, Descendant of Thieves e ONS hanno un negozio. Oggi tutti i brand di menswear, inclusi alcuni di fast fashion, hanno ricopiato gli interni di legno, le luci calde, il layering preppy, i tappeti e gli accessori vintage da sport.

Il punto è che la diluizione di identità deve corrispondere a un'elevazione del prodotto, mentre oggi su Internet si sentono molti consumatori disillusi da un'identità vista sempre più come derivativa di Polo by Ralph Lauren (che infatti con gli show maschili a Milano l'ha reclamata come sua) e da prezzi così alti che hanno portato molti a ricreare gli stessi look ma con pezzi vintage. C'è dunque un conflitto tra un brand che si presenta come streetwear ma vorrebbe essere lusso.