Il lusso è davvero in ripresa? Non è tutto oro ciò che porta un logo
È tempo di tirare le somme per i grandi colossi del lusso. Con la pubblicazione dei risultati del primo semestre 2026, LVMH, Kering e Hermès sembrano riflettere tutti i sintomi, e i miglioramenti, di un sistema che sembra riprendersi gradualmente. LVMH torna a crescere dell'1%, mentre Kering mette a segno il primo trimestre positivo dopo tre anni (+2%), aggiudicandosi un guadagno sul proprio titolo del 10% alla Borsa di Parigi. Hermès continua invece a confermare la propria resilienza con un +6,7% nel secondo trimestre. Eppure, parlare della fine della crisi del lusso rischia di essere una conclusione affrettata.
Il campo aperto di Gucci by Demna
Il vero osservato speciale, nell’arena di Kering, resta Gucci. Il brand continua a registrare vendite in calo (-2%), ma il dato rappresenta comunque un miglioramento significativo rispetto al -8% del primo trimestre e soprattutto al -19% registrato nel 2025, superando anche le aspettative degli analisti e segnando uno spiraglio di luce nella tempesta che si abbatte da diverso tempo sul mercato.
La strategia di rilancio del brand passa oggi attraverso una profonda trasformazione sotto la guida del nuovo amministratore delegato Luca de Meo, che si aggiunge alla nuova direzione creativa di Demna e la guida operativa di Gucci a Francesca Bellettini. Parallelamente, il marchio sta razionalizzando la propria rete distributiva, privilegiando meno boutique ma di dimensioni maggiori, migliorando la qualità del prodotto e riducendo i tempi di produzione che negli ultimi anni avevano favorito accumuli di stock e scontistica.
I primi prodotti della nuova era firmata Demna, presentati durante la sfilata di febbraio, sono arrivati nei negozi a partire da luglio. La risposta iniziale è stata piuttosto incoraggiante, soprattutto negli Stati Uniti, dove il nuovo linguaggio estetico del designer georgiano sembra aver trovato un proprio pubblico. Più complessa, invece, è la situazione in Cina, mercato che resta una priorità strategica ma nel quale il recupero della desiderabilità richiede tempi più lunghi. Parallelamente Gucci sta investendo in iniziative capaci di rafforzare la propria rilevanza culturale e ampliare il proprio universo: dal beach club a Monaco fino alla sponsorizzazione del team Alpine di Formula 1 con il progetto Gucci Racing, costruendo un ecosistema che vada oltre il prodotto e rafforzi la connessione con nuovi pubblici.
La resilienza di Hermès
Se LVMH e Kering cercano conferme, Hermès continua invece a dimostrare una resilienza ormai strutturale. Nel secondo trimestre, il gruppo francese ha registrato una crescita delle vendite del 6,7%, in linea con le aspettative e leggermente superiore al 6% del primo trimestre. A sostenere i risultati sono stati soprattutto il ritorno del turismo in Europa e la forte domanda del brand negli Stati Uniti.
Dopo un primo trimestre penalizzato dalle tensioni geopolitiche, i negozi parigini hanno beneficiato di un significativo recupero proveniente dai flussi turistici. La pelletteria si riconferma la punta di diamante del gruppo, rappresentando circa la metà del fatturato, con una crescita del 10% nel trimestre, in cui i ricavi provenienti dal Giappone del 2,5% fanno ben sperare.
In definitiva, il primo semestre del 2026 restituisce l’immagine di un settore che sembra aver superato la fase più critica, ma che non può ancora dirsi fuori dalla tempesta. I segnali di miglioramento ci sono, ma restano fragili e fortemente dipendenti da poche categorie e da mercati ancora disomogenei. Più che l'inizio di una nuova era, i risultati raccontano un comparto che sta lentamente ritrovando un equilibrio, e forse, prima di cantar vittoria, vale la pena attendere.