Dior e A24 stanno collaborando e di mezzo c’è pure Sabrina Carpenter La Maison francese ha lanciato una partnership di due anni con la casa di produzione americana
Il diagramma di Venn che comprende Dior di Jonathan Anderson, A24 e Sabrina Carpenter si accavalla in modi strani. O almeno così sembrava fino a ieri, quando la Maison ha pubblicato sui social un video criptico in cui la pop star e il direttore creativo camminano su due tapis roulant vestiti praticamente allo stesso modo: flanella sbottonata, t-shirt bianca, jeans e Salomon, quella che negli ultimi mesi è diventata una specie di divisa non ufficiale di Anderson. Il post, condiviso dagli account di Dior, Anderson e A24, era però solo un teaser.
Questa mattina, il Financial Times ha infatti rivelato che Dior e A24 hanno avviato una partnership biennale che avrà come centro il Cherry Lane Theatre di New York, storico teatro acquistato dalla casa di produzione nel 2023. Dior ne diventerà il main partner, sostenendo una programmazione che comprenderà film, teatro, talk ed eventi dal vivo. L’accordo sembra voler portare Dior dentro l’ecosistema culturale costruito da A24, permettendo alla Maison di parlare a un pubblico giovane attraverso contenuti ed esperienze che vadano oltre una campagna tradizionale o l’ennesimo drop di merch della casa di produzione.
Come sarà la partnership tra Dior e A24?
La collaborazione non nasce esattamente dal nulla. Jonathan Anderson ha conosciuto Rose Garnett, responsabile di A24 UK, mentre lavorava ai costumi di Queer di Luca Guadagnino, e da allora i due hanno iniziato a ragionare su un modo diverso di mettere in comunicazione moda e cinema. «Dior ha sempre avuto una connessione con il teatro e il cinema», ha spiegato Anderson al Financial Times, ma secondo il designer il sistema con cui questi mondi hanno dialogato finora non basta più. Il centro della partnership sarà quindi il Cherry Lane Theatre, di cui Dior diventerà per due anni il main partner.
L’obiettivo del progetto non sembra essere trasformare il teatro in una gigantesca pubblicità Dior, ma di costruire una presenza culturale credibile e arrivare a una generazione più giovane attraverso A24 e la sua community. Dior potrà amplificare e sostenere alcuni film e progetti specifici della casa di produzione, mentre il teatro funzionerà come una specie di laboratorio dove capire quali forme possa assumere questa relazione. Una necessità che Anderson riassume affermando che «la moda non è parte dell’immaginario pubblico culturale al momento», per questo, dice, il sistema deve diversificare e capire come tornare dentro allo zeitgeist culturale.
«Nothing’s gonna save us, not even Fashion or Film»
Negli ultimi anni la moda ha iniziato a guardare al cinema con un’attenzione che va ben oltre i costumi e i red carpet. Saint Laurent nel 2024 ha fondato Saint Laurent Productions, Dior entra direttamente nell’universo di A24 e, nel frattempo, anche il modo in cui vengono presentati designer e collezioni ha cominciato ad assomigliare sempre di più a quello con cui l’industria cinematografica lancia un film. I nuovi direttori creativi hanno teaser e trailer; le campagne diventano short film come nel caso di Maison Margiela che presenterà un nuovo documentario sulla prossima collezione SS27.
Forse il punto non è nemmeno che la moda abbia improvvisamente scoperto il cinema. È che, in questo momento, il cinema possiede qualcosa che alla moda sembra mancare. Continua a produrre storie e immagini che riescono a entrare nella cultura popolare senza dover necessariamente vendere qualcosa nello stesso momento. La moda, al contrario, negli ultimi anni sembra aver progressivamente ridotto il proprio rapporto con il pubblico alla transazione: compra questo, desidera quello, aspira a poter comprare il prossimo. Resta solo da capire cosa succederà quando due industrie che vogliono entrambe occupare l’immaginario inizieranno a somigliarsi sempre di più: sarà la moda a riuscire a prendersi un pezzo della rilevanza culturale del cinema, o sarà il cinema a finire per assorbire definitivamente una moda che non sa più bene come parlare alle persone?