È più importante il merch virale o la qualità dei film? Quando il cinema diventa fast fashion

Era il 2024 quando scrivevamo che il merch dei film della casa di produzione indipendente A24 era rivoluzionario, un bagliore di luce per il collezionismo dei cinefili. Due anni dopo, tra una quantità di drop sempre più insistente, campagne sempre più aggressive e un press tour come quello di Marty Supreme, possiamo ufficialmente dire di vivere una A24-merch-fatigue. E no, non è stato il film di Josh Safdie a infliggere il colpo finale, bensì l’imminente dramma di Kristoffer Borgli con Zendaya e Robert Pattinson, The Drama.

Il merch di The Drama

Per la promozione del film, in uscita la prossima settimana, la casa di produzione ha deciso di rilasciare una serie di felpe dal sapore volutamente meme, che ricordano in modo piuttosto esplicito i poster di Twilight. E questo è solo il primo drop, pensato per accompagnare la primissima attivazione del press tour, tenutasi a Las Vegas, dove diverse coppie si sono sposate nelle A24 Chapel. Secondo il sito ufficiale della casa di produzione, è già possibile preordinare anche il gioco di carte ufficiale del film, in cui le coppie mettono in discussione la propria relazione attraverso domande come «chi dei due tradirebbe più facilmente» oppure «quale dei suoi amici ritieni più attraente».

Non è ancora chiaro se questi saranno gli unici oggetti da collezione legati al film, ma se l’hype seguirà lo stesso percorso di Marty Supreme, è piuttosto improbabile. Anzi, proprio il film che ha contribuito a uno shift nella percezione pubblica di Timothée Chalamet ha tuttora un’intera sezione dello shop ufficiale dedicata, tra scarpe made in Japan e un tavolo da ping-pong brandizzato che pesa 75 chili e costa 850 dollari.

A24 in passerella alla PFW 

Il merch di A24 quest’anno non si è fermato ai confini dell’e-commerce. È arrivato anche alla Paris Fashion Week, con una collaborazione ufficiale tra Euphoria e Balenciaga per la seconda collezione di Pierpaolo Piccioli. Una collab che però non è stata accolta con particolare entusiasmo dal pubblico, in parte perché la terza stagione dello show cult si è fatta attendere fin troppo tra salti temporali e un cast originale ridotto. Ma il problema principale è stato soprattutto il price point. Euphoria è lo show che per anni ha influenzato l’estetica e le scelte stilistiche della Gen Z, ma nel contesto politico ed economico attuale è difficile immaginare che i nuovi adulti siano disposti a investire centinaia di euro nel merch di A24.

Un problema di qualità

A questo punto, il problema non è più solo estetico ma strutturale. Perché se si guarda ai numeri, il 2025 di A24, senza Marty Supreme, sarebbe stato un anno estremamente debole in termini di box office. Basta guardare alcuni titoli per capire la portata del problema. Opus, a fronte di un budget da 10 milioni di dollari, si è fermato a 2,2 milioni al botteghino, mentre il quarto di Ari Aster, Eddington è costato 25 milioni e ne ha incassati appena 12.7. Anche progetti più ambiziosi non hanno performato come previsto, come il primo progetto da “solista” di un fratello Safdie, The Smashing Machine che con un budget da 50 milioni è riuscito a guadagnarne meno della metà. 

Ci sono state eccezioni, certo, come Material Love che ha superato i 100 milioni al box office e Bring Her Back ha raggiunto i 39 milioni, ma si tratta di casi isolati che non riescono a compensare una linea produttiva sempre più incerta. A questo si aggiunge un'award season decisamente sottotono rispetto agli standard a cui la casa di produzione ci aveva abituati negli anni precedenti.

Il rischio, quindi, è che il merch, il press tour e l’intero apparato di marketing stiano diventando più centrali della qualità delle pellicole stesse. Un’inversione di priorità che, nel lungo periodo, potrebbe ridefinire completamente il posizionamento di A24, soprattutto in un mercato dove fino a poco tempo fa era unico nel suo genere, mentre ora NEON – unico competitor diretto – prende sempre più terreno. Perché quando la quantità di drop supera la necessità narrativa che li giustifica, a quel punto, la differenza tra A24 e brand fast fashion come Bershka, che produce capsule casuali su film e artisti, diventa sempre più sottile, con la differenza che Bershka, almeno, le t-shirt le vende a 20 euro.