Riusciranno i coiniugi Bieber a resuscitare i lettori MP3? L’interessante scommessa della popstar sul ritorno dell’analogico

Qualche giorno fa i segni si sono manifestati: Hailey Bieber si è recata al Sushi Park di West Hollywood. Ogni celebrità della zona va in quel ristorante quando vuole essere paparazzata con un nuovo prodotto da promuovere o anticipare alla propria audience. Nel caso di Hailey Bieber si trattava di un lettore MP3 vecchia scuola, con tanto di cuffie a filo. Ora, sono passati anni da quando Bella Hadid e il suo clan esteso di co-celebrity e seguaci hanno stabilito che le “vecchie” cuffie sono cool, ma il lettore MP3 visto in questi giorni non ha niente di vecchio, anzi, deve ancora arrivare sul mercato: è il nuovo device prodotto da SKYLRK, il brand lifestyle di Justin Bieber.

Il fatto che Bieber abbia deciso di proporre al mercato un oggetto così nostalgico (secondo ogni parametro, il più nostalgico pezzo di wearable tech pensabile) può essere ricollegato al tentativo di attirare le nuove generazioni con prodotti o momenti che un Millennial identifica al primo colpo. Lo scorso aprile, dopo tutto, Bieber ha deciso di riprodurre video di YouTube delle sue vecchie canzoni durante il suo set di Coachella. Operazione nostalgica, sì, ma anche riproposizione di un’esperienza dal sapore molto familiare per tutti i Millennial. Produrre un lettore MP3 “puro”, dunque, e anche lontano dalla classica estetica iPhone rappresenta il culmine di una strategia di riposizionamento per Bieber e il suo brand. Ma come si è evoluta questa strategia?

Justin Bieber e il ritorno all’audio analogico

Nell’aprile del 2025, Bieber lanciò il teaser per SKYLRK, il suo nuovo brand. A prima vista era il classico brand da celebrity, sulla stessa falsariga di Golf Le Fleur, Yeezy e AWGE. E in effetti aveva iniziato proprio così: felpe, scarpe, occhiali da sole e a un certo punto persino il merch di Coachella. Già nell’agosto dell’anno di lancio, però, si era percepito che il brand voleva essere qualcosa in più. Bieber pubblicò su Instagram le foto di un prototipo di divano di SKYLRK che poi non è mai stato prodotto. Ma il vero riposizionamento che doveva arrivare non riguardava l’arredamento ma la tecnologia.

Lo scorso aprile, in anticipazione del set di Coachella, SKYLRK mise in commercio una cover per iPhone insieme a una capsule di merch che rievocava esplicitamente l’estetica 2016 di Bieber. Si contarono 15 milioni di dollari in vendite. A giugno arriva il nuovo passo avanti: sempre su Instagram, Bieber presenta la nuova linea SKYLRK Audio, pare di un ri-orientamento che Hypebeast definisce «a comprehensive tech-streetwear hybrid ecosystem». Apparecchi audio, dunque, ma con un’estetica più apprezzabile dei classici prodotti tech. Nelle foto di presentazione, Bieber porta in mano due speaker magnetici colorati e rotondi che sono, in effetti, abbastanza gradevoli alla vista.

Andiamo a luglio. SKYLRK porta a New York un pop-up di cinque giorni che ha davanti una fila durata ben 12 ore. L’assortimento è diviso a metà: vestiti e accessori da un lato, apparecchi audio dall’altro. Speaker portatili, speaker da appendere alla parete, cuffie. L’intera gamma è coperta. Un mese dopo, su Twitter, Bieber scrive «I wanna make SKYLRK phone» invitando i suoi follower che hanno già pensato a un prodotto a contattarlo. Pochi giorni dopo, Hailey Bieber dedica un post alle nuove cuffie a filo che si illuminano e, come dicevamo in apertura, compie il rituale di andare a farsi paparazzare al Sushi Park di West Hollywood. Dieci ore fa, Bieber ha postato la prima foto del nuovo lettore MP3. Il cerchio si chiude.

Perché un lettore MP3 ora?

Se il mercato degli speaker è già abbastanza saturo e popolato da brand storici difficili da scalzare, quello dei riproduttori MP3 è un terreno relativamente vergine. Oggi tutti ascoltano musica da Spotify ma ora che i giovani devono scegliere tra un abbonamento e l’altro per questioni di costi, ora che il sentimento generale del mercato sta  iniziando a preferire il possesso individuale di musica la cui disponibilità non deve dipendere da un servizio streaming che domani potrebbe sparire, avere un lettore MP3 da attaccare al proprio PC e su cui caricare i propri brani senza troppe beghe è una prospettiva sempre più allettante. Aiuta, ovviamente, il fatto che molti riproduttori MP3 in commercio, specie se di prezzo abbordabile, siano spesso bruttini.

Qui tocchiamo un altro punto sensibile: il costo. Non abbiamo idea di quanto questo dispositivo possa costare, anche se è ragionevole presumere che non costerà quanto un gadget di Apple. La cosa importante è che è un accessorio che può aggiungersi a un outfit, che ha un design oggettivamente bello che ricorda i Tamagotchi dei bei tempi andati e che è uno di quegli acquisti poco impegnativi che si può fare senza spremersi troppo le meningi. In altre parole, sembra una garanzia per alti volumi di vendita. Nella stessa ottica di disimpegno, presumiamo che per metterci sopra della musica non serviranno app e abbonamenti noiosi.

L’intero prodotto sembrerebbe, dunque, una grande scommessa sul ritorno dell’analogico. Ma un analogico che non va letto come nostalgia di facciata (come potrebbe esserlo, poniamo, uno speaker a forma di vecchia radio anni ’50) quanto più come più una rinnovata spinta all’indipendentismo del consumatore che vuole acquistare un prodotto e chiuderla lì, senza avere a che fare con app, iscrizioni, abbonamenti vari e via dicendo. Che poi il prodotto in questione possa fungere anche da accessorio per i propri look è un vantaggio inaspettato. Ma riuscirà Justin Bieber a resuscitare i lettori MP3?