Capire il successo delle influencer dal sangue blu Come le principesse sono diventate protagoniste di sfilate e collaborazioni, e perché piacciono così tanto

Che ci fanno le principesse vere sedute accanto a celebrity e content creator nel front row delle sfilate parigine? Maria Chiara di Borbone delle Due Sicilie, discendente della dinastia che ha governato il Sud Italia fino al 1861, fotografata da Iris van Herpen; Alexandra di Hannover, figlia di Carolina di Monaco, presenza fissa da Chanel; Olympia di Grecia, un'habituée che passa da Dior a Bulgari, da Gucci a Tiffany. Non sono le tipiche influencer con cui il pubblico ama identificarsi: sono, semmai, il loro esatto opposto. Eppure funzionano, guarda caso sempre di più.

L'era dei nepobaby

In un articolo intitolato The Rise of the Aristo-Influencer, la giornalista Milena Martins-Alexandre ha ricostruito il fenomeno per Vogue Business, soprattutto dal punto di vista industriale. L’analisi è la seguente: nel lusso, dove oggi chiunque abbia abbastanza denaro può comprarsi i segnali esteriori dello status, l'unica forma di prestigio che resta strutturalmente fuori mercato è proprio quella genealogica.

Nell’era dell’antielitarismo e dell’atteggiamento eat-the-rich, queste figure potrebbero risultare controverse, ma per le maison (specie quelle che operano nel settore gioielleria, dove gran parte del venduto non porta nemmeno una firma e il richiamo al passato è diventato leva competitiva) è un pretesto per cercare la vicinanza con le famiglie che quello status lo incarnano da generazioni. Lo vediamo da Dolce&Gabbana con Lady Kitty Spencer, nipote di Diana, da Boodles con Lady Amelia Windsor in occasione del Chelsea Flower Show, fino alla capsule di clutch ricamate che Olympia Le-Tan ha disegnato insieme a Maria Chiara di Borbone, ispirata al golfo di Napoli e al folklore siciliano.

La logica, secondo gli esperti citati da Vogue Business, è quella dell'associazione: accostarsi a un nome storico trasferisce alla maison quell'aura che nessun budget pubblicitario riuscirebbe a comprare da solo. Ma c'è un angolo che quell'analisi lascia fuori: perché proprio ora? E soprattutto, perché proprio mentre la generazione che dovrebbe consumare questi contenuti sta, allo stesso tempo, dichiarando guerra ai contenuti stessi?

Il paradosso della disconnessione desiderata

Tra Gen Z e Millennial più giovani circola un'insofferenza crescente verso l'iperesposizione digitale. Se ne parla ovunque: dal ritorno delle cuffie con il filo, ai social detox raccontati come conquiste di benessere, fino al fascino ritrovato per attività analogiche (libri fisici, pellicole fotografiche, weekend dichiaratamente offline). È come se tra i giovani circolasse il desiderio di sottrarsi alla logica della visibilità perenne, di riprendersi un'intimità che l'algoritmo ha messo alla mercé di tutti. Il che suona particolarmente paradossale, vista l'ossessione crescente per persone che fanno esattamente il contrario, quelle che monetizzano proprio quella quotidianità apparentemente non pensata per essere guardata.

Perché, ovviamente, l'aristocratica che posta un video mentre sistema i fiori nella villa di famiglia non sta necessariamente creando contenuto nel senso tradizionale: sta semplicemente vivendo la sua vita (che poi questa preveda di collaborare con brand di lusso è un altro paio di maniche). È questa l'illusione che rende il fenomeno così potente, ed è anche il motivo per cui è profondamente contraddittorio: stiamo cercando di allontanarci dallo schermo guardando, attraverso lo schermo, qualcuno che sembra non ricercare volontariamente le nostre attenzioni. Come se The Truman Show avesse fatto pace con le voraci tendenze voyeuristiche del pubblico. 

Al di là della fame di contenuti più reali (e dissociati), l’altro motivo per cui la vita dei sangue blu è così popolare è che, in qualche modo, rappresenta l’ultima forma di autenticità concepibile in un ecosistema che ne ha esaurito ogni altra. Non puoi comprarla, non puoi ottenerla con un buon media kit, non puoi impararla in un corso di personal branding: è strutturalmente ineguagliabile e per questo è l'unica cosa che ancora ci sembra vera. 

Cosa resta da inventare

Il trend degli aristo-influencer non nasce dal nulla, ovviamente. Come si suole dire online, i nepobaby e l'estetica old money (dominando Pinterest e TikTok con maglioni di cashmere, perle e pellicce di famiglia) hanno camminato affinché gli influencer aristocratici potessero correre. Ma i nepobaby e l'old money aesthetic condividono un limite strutturale: sono entrambi, in fondo, imitabili. Chiunque può comprare un maglione beige e definirsi quiet luxury, come chiunque può accusare un attore di successo di essere figlio d'arte, ma quell'accusa presuppone ancora che il nepobaby stia comunque cercando di competere, almeno in apparenza, sullo stesso terreno di chi non ha quei vantaggi.

L'aristo-influencer elimina anche questi limiti fittizi, ponendone uno più strutturale e irreplicabile: non deve vincere alcuna competizione, né dimostrare il proprio talento. Deve solo esistere, e la sua esistenza è certificata da un albero genealogico che diventa l’unico elemento di successo di cui ha bisogno. È il nepotismo spinto alla sua conclusione più onesta, paradossalmente più difficile da criticare con gli stessi argomenti usati contro gli attori figli di attori. Non promette di aver "guadagnato" il suo posto, perché lo rivendica apertamente come eredità.

Cosa può venire dopo? Ammesso che non esista un gradino più alto dell’aristocrazia ereditaria come garanzia di autenticità, difficilmente potremmo assistere alla diffusione di un trend più estremo nella stessa direzione. Ma una reazione uguale e contraria, sì: il ritorno, vero questa volta, di contenuti radicalmente ordinari, privi di qualunque capitale simbolico ereditato, come ultima frontiera rimasta della genuinità. È già visibile nei primi segnali di “boring content” sui social. La domanda è se questa prossima ondata resisterà più a lungo del quiet luxury, o se anche l'ordinarietà, non appena diventa un trend, smetta immediatamente di esserlo.

Quanto costa davvero la fascinazione per una vita diversa dalla nostra?

Sotto tutto questo c'è una dinamica più antica dei social network: la fascinazione per stili di vita che percepiamo come irraggiungibili e, implicitamente, migliori del nostro. Non è un'invenzione di Instagram, cambia solo la velocità dell'accesso: prima si guardava una foto su una rivista una volta al mese, ora si osserva la stessa persona lavarsi i denti in una villa palladiana in tempo reale con la sensazione di conoscerla. Stando a Olivier Billon, fondatore di Ykone, gli aristo-influencer esistono sulla tensione tra sogno e distanza, e funzionano quando fanno sognare le persone che li seguono senza escluderle: vendono un mondo immaginario a un pubblico consapevole di non farne parte, ma che sceglie di consumarlo comunque. 

Questa intimità simulata è ciò che rende il fenomeno più insidioso rispetto alle sue versioni precedenti. Non ammiriamo più una vita da lontano: cerchiamo di abitarla per interposta persona. E più desideriamo allontanarci dalle nostre vite iperconnesse, più cerchiamo rifugio in vite altrui apparentemente meno mediate della nostra. Capire il successo delle influencer dal sangue blu significa quindi capire qualcosa di più scomodo di una semplice strategia di marketing di lusso: significa ammettere che la nostra fatica di stare online non nasce dal desiderio di uscirne davvero, ma dal desiderio di trovare, dentro lo stesso schermo, qualcuno che sembri non aver mai avuto bisogno di entrarci.