In che senso Dior ha aperto un’agenzia di viaggi? Una nuova divisione del brand è stata discretamente aperta negli scorsi mesi
Come ha riportato di recente Glitz Paris e come confermato dai documenti pubblici, Dior sta ampliando il proprio orizzonte verso il settore turistico, una mossa che rappresenta il culmine di una strategia che parte dalla sua divisione Beauty evolvendosi attraverso il business delle spa brandizzate e che adesso possiede una struttura societaria tutta sua. La nuova divisione si chiama Dior Experiences e il suo oggetto sociale dice che sarà, a tutti gli effetti, un’agenzia di viaggi a tutto tondo.
Secondo il Registro del Commercio e delle Società francese, consultabile online, un atto dello scorso 27 febbraio mostra la nascita di una società per azioni semplificata con un solo azionista, il cui presidente è Christian Dior Parfums e che seguirà «l’organizzazione e la vendita di viaggi in tutte le loro forme e verso tutte le destinazioni, nonché tutte le operazioni dirette o indirette relative al turismo, alle vacanze, al noleggio di veicoli, all'organizzazione di eventi turistici, alberghieri, sportivi, ricreativi, di spettacolo e di benessere, compresa la gestione di strutture alberghiere e/o di ristorazione». Quindi Dior adesso è un’agenzia di viaggio?
Come siamo arrivati fin qui?
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Già da diversi anni le sempre più grandi location retail del brand hanno accolto caffè e ristoranti, una cosa già fatta da LVMH anche tramite Louis Vuitton. Oggi si può andare a mangiare ai ristoranti Monsieur Dior a Parigi e Saint-Tropez, Beverly Hills e Osaka mentre i Cafè Dior si trovano, oltre che in queste città, anche Dallas, Miami, Tokyo, Seoul e Chengdu. Le Dior Spa invece sono più o meno nove, tra quelle fisse e quelle stagionali, e ce ne sono due a Parigi, ad Antibes, Portofino, Taormina, New York, Dubai e persino su due treni turistici in Scozia e Malesia ospitate spesso negli alberghi Belmond e Cheval Blanc di LVMH o in altri hotel iconici. Il brand, in breve, aveva già un piede fermamente saldo nel business dell’ospitalità.
Da tempo la divisione beauty di Dior sperimenta viaggi riservati a una clientela disposta a investire somme importanti. Questi percorsi esclusivi sono spesso legati alle proprietà Belmond. Come spiega Glitz, nel giugno 2025, per esempio, è stato proposto un itinerario di quattro giorni a bordo del Royal Scotsman, il treno di lusso che attraversa le Highlands scozzesi, al costo di circa ventitremila euro a persona. Qualche mese prima, ad aprile, l’Hôtel du Cap-Eden-Roc di Antibes, appartenente al gruppo Oetker, aveva ospitato un ritiro di quattro giorni incentrato su yoga e trattamenti spa con una tariffa intorno ai ventiseimila euro.
Passi decisivi
Ma la nascita di una società dedicata a questo tipo di esperienze è importante perchè arriva in un momento complesso per il gruppo LVMH, che vede le vendite di moda calare e la spesa dei clienti spostarsi verso viaggi ed esperienze. Guidata da Véronique Courtois, la divisione beauty di Dior ha deciso di professionalizzare ulteriormente queste iniziative, dando vita a Dior Expériences. La nuova entità è stata costituita all’inizio di marzo 2026 e risulta gestita direttamente da Parfums Christian Dior. Come racconta Glitz, la nascita di questa divisione ha preso forma concreta durante un viaggio stampa svoltosi a fine maggio al Grand Hotel Timeo di Taormina dove il brand ha inaugurato una spa.
La creazione di una società dedicata apre di fatto alla possibilità che Dior gestisca interi hotel e ristoranti, oltre che esperienze di viaggio brandizzate. Un avvicinamento all’industria del turismo ulteriormente confermato lo scorso 23 aprile, durante l’assemblea annuale degli azionisti, dove il gruppo ha nominato nel proprio board Ariane Gorin, CEO di Expedia. Per Bernard Arnault l’esperienza della manager nei settori tecnologico e dei viaggi rappresenta una risorsa preziosa per gli anni a venire.
Il che ha perfettamente senso considerato il movimento di diversificazione del portfolio che animato tutta la moda negli ultimi anni, anche al di là delle sinergie interne a gruppi del lusso come LVMH. Come parte del marketing, in effetti, molti brand organizzano già viaggi ed esperienze all’estero del tutto brandizzate. Ma oltre ai ristoranti e ai caffè dei brand di lusso, ad esempio, ci sono stati forti investimenti sia nell’hotellerie che in condomini di lusso e residenze anche da parte di Dolce&Gabbana o Maison Margiela. Kering, invece, sta investendo molto nelle crociere di lusso. Tutte iniziative dedicate agli ultra-ricchi che sembrano dare un nuovo senso al celebre detto «Dimmi dove vai e ti dirò chi sei».