È iniziata una nuova era per Onitsuka Tiger Il brand, finora parte di Asics, tornerà a essere un’azienda a sé stante dopo 49 anni

Siamo forse nel momento più culturalmente caldo per il mondo delle sneaker basse che, già da qualche anno, hanno soppiantato le scarpe più voluminose dell’era streetwear. E forse è per questo che il gruppo Asics ha deciso di cambiare per la prima volta nella sua storia la sua struttura: da oggi il brand su cui il gruppo venne costruito alla fine degli anni ’40, ovvero Onitsuka Tiger, diventerà un’entità a se stante e dunque separata da Asics, che era nata nel 1977 dopo che la società originaria si era fusa con le aziende GTO e Jalenk creando ciò che oggi conosciamo appunto come Asics. Ma cosa significa questa scelta e perché è importante?

Spazio per crescere

L’idea dietro la scissione delle società segna l’avvenuto percorso di maturazione di Onitsuka Tiger iniziato all’incirca nel 2017 con l’ingresso nel brand di Andrea Pompilio, il cui compito era precisamente quello di elevare l’offerta del brand nel campo moda, sviluppandone l’identità nel tempo. Oggi (e lo vedremo a breve) il brand è cresciuto parecchio e dunque deve intraprendere un nuovo percorso gestionale che ne espanda le potenzialità.

Mercoledì scorso il consiglio di amministrazione di Asics ha approvato la costituzione di OT Group Corp., una nuova società controllata dal gruppo madre che esisterà in maniera definitiva a partire dal primo gennaio 2027. In questo modo, l’intera attività legata a Onitsuka Tiger, inclusi gli enti regionali operativi nei vari paesi, verrà trasferita alla nuova azienda. 

La scissione però implicherà una sede e un presidente indipendenti. Asics rimarrà nella storica sede di Kobe e manterrà il suo presidente e CEO Mitsuyuki Tominaga e manterrà la propria sede centrale a Kobe mentre OT Group avrà base a Tokyo e sarà diretta da Ryoji Shoda, che attualmente ricopre il ruolo di responsabile del brand. Come si diceva, la riorganizzazione arriva in un momento di forte crescita per il brand, che negli ultimi anni ha ampliato la propria presenza geografica e il proprio riconoscimento sul mercato.

Dove è arrivato oggi Onitsuka Tiger?

Come spiega WWD, proprio grazie al suo sistema di gestione interna il brand ha investito nell’apertura di negozi diretti e si è posizionato come brand di lusso lifestyle collaborando ad esempio con Versace e Patou. Con il passaggio a una struttura operativa indipendente si vogliono accelerare i processi decisionali e sviluppare iniziative più aderenti alle caratteristiche specifiche di Onitsuka Tiger sia migliorando il sistema di governance che la trasparenza sui risultati delle diverse divisioni e delle varie responsabilità manageriali. 

I numeri confermano il momento positivo. Nel primo trimestre del 2026, le vendite nette di Onitsuka Tiger sono aumentate del 33,%, raggiungendo 37,8 miliardi di yen, equivalenti a circa 240 milioni di dollari. Questo risultato arriva dopo l’ottima annata che è stata il 2025, chiusa con un balzo del 43% rispetto all’anno precedente e vendite complessive per 136,5 miliardi di yen, circa 850 milioni di dollari. Tutti risultati ottenuti grazie a performance forti in Europa, dal turismo in Giappone e dal favorevole tasso di cambio dello yen.

Adesso la società madre, Asics, intende bilanciare la crescita del proprio core business sportivo con lo sviluppo autonomo di un brand le cui ramificazioni si sono spinte al di là dell’ambito originario dell'azienda originaria. La transizione verso una maggiore indipendenza operativa dovrebbe consentire a Onitsuka Tiger di adattarsi con maggiore agilità alle evoluzioni del mercato, pur restando parte della società originaria. Ma in che senso, come dicevamo in apertura, questo è l’inizio di una nuova era per il brand? Per capirlo servirà guardare alla sua storia.

In origine fu Onitsuka Co., Ltd.

A Onitsuka Tiger nacque nel 1949, dall’incontro fra un allenatore di basket e l’ex-militare Kihachiro Onitsuka. Nel Giappone dell’epoca era arrivato il basket, ma non le sneaker per giocarci: la mission che Onitsuka si prefissò fu appunto quella di creare una sneaker da basket giapponese per la gioventù del Paese. 

I primi tentativi furono poco soddisfacenti, ma nel 1951, mentre mangiava un’insalata fredda di cetriolo e polpo, Onitsuka ebbe un’illuminazione: se fosse riuscito a riprodurre sulla gomma la forma concava delle ventose del polpo, avrebbe ottenuto la sneaker perfetta per giocare sul court. A partire da quella geniale quanto inaspettata intuizione sarebbe partita l'intera mitologia di Onitsuka Tiger.

Fu così che nacque il modello OG di Onitsuka Tiger che sarebbe stato adottato già a partire dal ’56 dalla delegazione olimpica giapponese. Nel ’64, ai Giochi di Tokyo, sedici ori olimpici salirono sul podio con le Tiger e l’anno dopo la squadra nazionale di basket vinse ai FIBA World Championship. La partnership con la delegazione olimpica durò per ventiquattro anni, fino al 1980. In questo periodo il nome del brand si legò sempre più strettamente al mondo delle eccellenze olimpiche e dell'agonismo giapponese. Sempre alla storia delle Olimpiadi è legata la nascita della silhouette più iconica del brand, la Mexico 66 presentata nel 1966 con il nome di Onitsuka Tiger Limber, durante le simulazioni delle imminenti Olimpiadi di Città del Messico.

Poco meno di dieci anni dopo, Onitsuka Tiger si sarebbe accorpata a GTO e Jalenk creando Asics. Nel frattempo la fama definitiva era giunta alla silhouette dal mondo dello sport: le Tiger avevano già fatto il loro ingresso in America e la loro fama crebbe a dismisura quando diventarono le sneaker del quattro volte oro olimpico Lasse Virén e di altri innumerevoli atleti.

La consacrazione però doveva venire dal cinema: il 1978 fu l’anno dell’ultimo film di Bruce Lee, Game of Death, in cui il leggendario attore indossava un celeberrimo outfit giallo e nero con un paio di Mexico 66 coordinate. Una combo che sarebbe diventata ancora più iconica nel 2003 con l’outfit indossato da Uma Thurman in Kill Bill, un diretto omaggio a Bruce Lee.

Un altro periodo di prosperità per il brand arrivò negli anni ‘90. Quando si diffuse l’estetica detta Urahara che pose l’enfasi sullo sportswear, sui colori, sull’hip-hop e il punk. Fu l’epoca in cui nacquero il mito di Nigo e Jun Takahashi ma anche l’epoca in cui indossare sportswear costituiva uno statement, uno stile di vita. Fu il periodo in cui il mito di Onitsuka Tiger tornò a crescere in preparazione del potente rilancio del 2002. E da allora l'ascesa di Onituska non si è più fermata.