La primavera è ancora la stagione delle skinny sneakers Uno spazio che la moda vuole invadere, ma in cui potrebbe trovare una certa resistenza

Il trend delle skinny sneakers è strano: da un lato si presta a numerose reinvenzioni nè sembra voler andar via, dall’altro alcuni brand come Valentino, Dior e Off-White sembrano volerselo gettare alle spalle per le prossime stagioni, dall’altro ancora sta spingendo i brand di lusso e quelli del middle market in una curiosa competizione a chi può produrre il modello più solvibile sul mercato.

I due brand che controllano il mondo delle skinny sneaker, infatti, Converse e Vans, hanno entrambi introdotto nuove linee e collaborazioni che propongono versioni premium, in pelle o nubuck o con finiture animalier, dei propri design più classici proprio mentre il mondo del lusso sta calando sul settore con un vero arsenale di sneaker tanto sottili da sembrare guanti. Il che ci fa credere che nei prossimi mesi a tornare skinny non saranno solo i jeans o le celebrità di Hollywood, ma anche parecchie scarpe.

Battere la competizione sul tempo

È molto interessante vedere come, negli ultimi mesi, sia Converse che Vans abbiano allargato la propria offerta con proposte pensate per strati più alti del mercato. Converse, tra la nuova linea First String e la tripla collaborazione con Undefeated e i Los Angeles Dodgers, ha praticamente rifatto le sue All Stars in tutte le immaginabili finiture delle pelli esotiche, dal pitone allo struzzo. Vans ha invece collaborato con Haven al modello 44 Vibram in camoscio e nubuck; con Enginereed Garments a un modello di Slip-On 98 con pannelli di suede e pelle e ìha fatto uscire a gennaio sia la sua collaborazione con Valentino che una slip on in suede di nome Vans Harbor Mule.

Tutte queste uscite sono accomunate da un tipo di elevazione dei modelli classici di entrambi i brand che vogliono rispondere tanto alle moltissime versioni di lusso proposte dai brand in fashion week sia dalle versioni più o meno ibride, tra ballerina e deck shoe, che ad esempio ha molto lanciato Celine. Per differenziarsi dai due brand più di massa, tra l’altro, brand come Jacquemus o Dries Van Noten hanno rievocato sneaker sempre piatte e basse, sempre molto semplici, ma dall’ispirazione vintage più “strana”.

Le difficoltà di reinventare la ruota

Un paio di sneaker indovinato può diventare un pezzo molto redditizio per il business di qualunque brand. Pensiamo ad esempio come le sneaker di McQueen abbiano tenuto a galla il brand rappresentando l’80% di tutte le vendite o, in un esempio sicuramente più positivo, a come il passaggio di testimone da Dries Van Noten sia stato aiutato dallo straordinario successo delle sneaker basse prodotte dal brand. Da Prada, il successo delle stupende Collapse ha sicuramente incoraggiato sia una nuova linea di sneaker di tela bianche viste allo show SS26 che il lancio delle nuove sneaker di Miu Miu nel recente show FW26.

Ma è difficile reinventare la ruota: i brand OG delle skinny sneaker avranno forse una vibe un po’ da teenager o da vecchio marinaio (mettiamo nel novero anche Superga e Sperry) ma il fatto che abbiano voluto proporre i propri modelli originali in materiali più elevati lascia credere che siano onestamente convinti di poter dare filo da torcere ai brand di lusso vero e proprio. Confidando sia sulla massa di clienti aspirazionali che opteranno per le loro versioni premium, che in un posizionamento parecchio astuto dato che è possibile comprarle solo fisicamente negli stessi retailer multimarca che vendono brand di lusso indie come Slam Jam, Le Bon Marchè o Dover Street Market.

Intercettare il nuovo cliente

La scommessa fatta, qui, riguarda una logica di scarsità e un focus sull’esperienza fisica in store che non solo ricalca un atteggiamento tipico del lusso, ovvero l’enfasi sulla transazione in negozio, ma prova a intercettare quel pubblico in quelle location dove sarebbe più naturale acquistare i prodotti dei competitor più di lusso. Tra gli altri dettagli intelligenti del nuovo modello, poi, c’è anche una nuova suola interna che vuole vincere la resistenza di chi non può indossare scarpe basse.

Anche sul piano della brand equity, quando si parla di brand come Vans e Converse, forse non ci sarà l’aura del lusso di mezzo, ma il terreno tra le varie opzioni è quasi livellato dato che scarpe del genere sono anche abbastanza trasversali attraverso le classi sociali: letteralmente Carolyn Bessette-Kennedy indossava Converse, così come faceva suo suocero John Kennedy prima di diventare presidente.

Il fatto che i brand OG di skinny sneaker e quelli della moda arriveranno a competere tra loro in un terreno commerciale comune fa pensare che, date le condizioni dell’industria del lusso e lo svuotamento di quel middle market dove in definitiva si trovano ancora le sneaker, proprio quel terreno commerciale comune sia una terra da riconquistare e i suoi clienti, per danarosi che siano, potrebbero ancora intravedere affari migliori di quelli che il lusso propone e consegnare a nomi che non ci aspetteremmo la corona di vero brand delle sneaker estive.