I brand di lusso fanno a gara per aprire negozi in Europa Il ritorno inaspettato del retail fisico
L’aumento dei prezzi degli affitti e la progressiva riduzione degli spazi disponibili per erigere nuovi flagship, sono solo alcuni dei fattori che stanno spingendo i brand a competere sempre più aggressivamente per accaparrarsi le location più visibili. Gli spazi commerciali nelle grandi città europee stanno diventando sempre più rari, costringendo i marchi a una competizione serrata per le posizioni strategiche e portando alla creazione di ambienti retail sempre più spettacolari e immersivi, progettati per massimizzare la visibilità e l’impatto commerciale.
Basti pensare alle interminabili code fuori dagli store di Chanel, ad inizio marzo, composte non solo da acquirenti, ma anche da curiosi disposti ad aspettare ore pur di entrare in contatto con le nuove proposte di Matthieu Blazy. Secondo l’ultimo report European Luxury Retail di Cushman & Wakefield, società specializzata nel real estate commerciale, nel 2025 si sono registrate 96 nuove aperture di negozi di lusso in Europa, con un incremento del 13% rispetto all’anno precedente.
Una battaglia all’ultimo metro quadro
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A guidare questa crescita sono stati i marchi appartenenti ai gruppi LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, Kering e Richemont, responsabili di quasi un terzo delle nuove aperture. Un 70% è stato generato da altri 57 marchi e gruppi, tra cui Toteme, che nel 2025 ha inaugurato tre negozi in alcune delle principali vie monitorate da Cushman, in città come Milano, Parigi, Ginevra, Madrid, Lisbona e Londra.
Proprio per questo, il flagship store si configura come umanifesto plastico: uno spazio che ingloba l’identità del brand e risponde al desiderio, condiviso tanto dai big spender quanto da un pubblico più ampio, di vivere un’esperienza d’acquisto immersiva. Un’esperienza che, nell’immaginario collettivo, dovrebbe distinguere il lusso dall’abbigliamento più generico. I negozi diventano così ambienti totalizzanti, progettati per trasformare il tempo trascorso al loro interno in desiderio di acquisto.
Anche sui marciapiedi
Con le vie più ambite ormai prossime alla saturazione, come sottolinea il report, molti brand stanno preferendo i quartieri limitrofi alle vie del centro, sia per raggiungere più consumatori che per risparmiare sull'affitto. Nel 2025, gli affitti nelle strade del lusso sono aumentati del 3,5%, mentre le high street non luxury hanno registrato una crescita del 3,3%, segno di una rinnovata domanda per il retail fisico di alta gamma.
A muovere i consumatori sono soprattutto gli accessori. Nel 2025 sono stati inaugurati 48 negozi dedicati a questa categoria da parte di 40 marchi diversi, pari alla metà dell’attività totale e con un incremento del 17% rispetto al 2024. Non sorprende quindi vedere code fuori dalle boutique di Chanel, quando borse e scarpe dominano i feed di Instagram e TikTok, attirando anche chi non possiede un reale potere d’acquisto e trasformando luoghi come la boutique di Rue Cambon in vere e proprie mete di pellegrinaggio dello shopping.
Edificare il futuro di un brand
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La corsa allo spazio non è più soltanto una questione commerciale, ma una strategia narrativa dell’evoluzione di un brand e un'affermazione della dominanza sui propri competitor. Parigi si conferma uno degli epicentri di questa dinamica, attirando non solo la moda, ma anche settori affini come il beauty e la profumeria di nicchia, con nuove aperture previste e un mercato in continua espansione.
La scarsità di spazi, con intere vie a tasso di sfitto pari a zero, costringe i brand a reinventare le proprie modalità di presenza: espandersi in verticale, occupando più unità possibili in uno stesso stabile e gentrificare quartieri limitrofi. Ma soprattutto, li obbliga a ridefinire il significato stesso del negozio. Non più semplice punto vendita, il flagship diventa un dispositivo simbolico, un luogo in cui il valore non risiede unicamente nel prodotto, ma nell’esperienza e nella costruzione di un immaginario condiviso. In un mercato sempre più saturo e competitivo, è proprio questa capacità di trasformare lo spazio a determinare chi riesce davvero a esistere e a rimanere visibile.
