Cosa sta succedendo alla strategia marketing di Apple? È arrivato l’intern Gen Z anche a Cupertino

Le pubblicità di Apple sono così riconoscibili che negli anni hanno finito per creare un’estetica a sé stante. Sono pulite, divertenti, aspirazionali. Ti ricordano perché dovresti usare Apple per stare dalla parte giusta della storia, ti fanno sentire quasi un piccolo eroe della produttività quotidiana. Insomma, sono quella botta di Millennial optimism capitalista che continua a funzionare nonostante il fatto che ti chiedano anche 1500 euro per un cellulare senza caricabatterie e senza cuffie.

È una strategia marketing costruita con grande precisione. Apple ti fa sentire visto, capito, quasi celebrato, ma allo stesso tempo mantiene sempre una certa distanza. Non si sbilancia mai troppo, non rincorre i trend e soprattutto non entra mai davvero dentro la cultura pop nel senso più stretto del termine. Per questo la domanda è inevitabile. Se per più di trent’anni questo modo di comunicare ha funzionato (e anche molto bene), come mai per promuovere il nuovo MacBook Neo Apple ha deciso di usare un audio virale di Dakota Johnson che parla dei lime?

I nuovi TikTok di Apple

Negli ultimi giorni qualcosa nella comunicazione di Cupertino sembra essersi leggermente incrinato, o forse semplicemente aggiornato. Apple ha iniziato a pubblicare su TikTok una serie di video pensati esplicitamente per catturare l’attenzione della Gen Z. I contenuti arrivano a gruppi di tre video, ognuno dedicato a un colore del nuovo MacBook Neo: i primi set hanno mostrato la colorazione citrus, poi il blush e infine l'indigo, mentre il modello silver, presente tra le varianti disponibili, sembra suggerire che altri video potrebbero arrivare nei prossimi giorni.

In uno dei video più condivisi si vede un limone che riceve una chiamata FaceTime da un lime, mentre in un altro c’è l’audio iconico di Dakota Johnson, che nella sua intervista per AD fece vedere come dispone i lime perché era «obessessed with them» (confessò poi a Jimmy Fallon che è fortemente allergica al frutto). Per quelli sul colore blush, l’icona del Finder appare arrossita come un personaggio anime, quasi imbarazzata – una UwU girl, per gli intenditori. Per l’indigo blue c’è un frammento di archivio del lancio del Macintosh del 1984, con la caption che fa lo spelling della parola «mother» in codice Morse. 

I commenti aperti per un Apple democratica

Alcuni utenti hanno inizialmente pensato che l’account TikTok di Apple fosse stato hackerato, mentre molti altri hanno accolto la stranezza della campagna con entusiasmo, proprio perché rompe completamente con l’immagine iper-controllata del brand. Un altro dettaglio interessante riguarda i commenti, dato che Apple storicamente li ha sempre limitati o disattivati sui propri profili social, mantenendo quella distanza quasi istituzionale che ha caratterizzato il brand per anni.

In questo caso invece i commenti sono aperti e il risultato è che sotto ogni video si è creata un terreno fertile per meme e discussioni, con utenti che provano a capire se dietro il nonsense degli agrumi ci sia una strategia precisa o se Apple stia semplicemente testando nuove acque o se «hanno finalmente assunto l’intern Gen Z per il dipartimento di marketing». 

Il debutto di “Lil’ Finder Guy”

La parte più curiosa della campagna è arrivata però durante una diretta TikTok chiamata «Matcha Break with MacBook Neo». Durante la live, Apple ha presentato una piccola mini-figure tridimensionale ispirata all’icona del Finder, una sorta di mascotte che sui social è stata subito ribattezzata «Lil’ Finder Guy» da alcuni user su Twitter. La statuetta, che ricorda quasi uno Smitski, è comparsa mentre i creator coinvolti nella diretta parlavano del nuovo laptop davanti a una tazza di matcha. Un formato molto lontano dai classici keynote di Steve Jobs, più rilassato, più da livestream, più vicino al linguaggio degli streamer di Twitch che a quello delle multinazionali tech.

Un cambio di strategia?

Apple non ha mai avuto bisogno di inseguire i trend social per vendere i suoi prodotti, anzi, il brand ha sempre preferito dettare il linguaggio visivo, TikTok, però funziona in modo diverso. Qui non vincono necessariamente i brand più eleganti, ma quelli che sanno sembrare spontanei, più relatable, anche quando dietro c’è una strategia molto calcolata.

D’altronde non è un caso se questi video non sono atterrati su nessun’altra piattaforma – su Instagram il brand di Cupertino resta focalizzato sui contenuti #ShotOniPhone, mentre su YouTube ci sono solo contenuti longform come adv, miniserie che promuovono i loro prodotti e short film e documentari che usano gli iPhone come cinepresa, mentre su Twitter il brand ha 0 post (forse per non entrare nelle grinfie di Elon). Che questo nuovo lato del brand posta restare? Molto probabilmente una volta finita questa campagna, sarà un lontano ricordo, ma per un momento possiamo dire che Loewe e Apple hanno lottato per essere il brand più divertente di TikTok.