L’occasione persa del merch della Design Week Un reality check che servirebbe a un’industria che non sa come crescere

Siamo a metà della Milano Design Week e possiamo già dire con assoluta certezza che il prodotto più virale di questa edizione sono le lattine distribuite da Gucci, che già si trovano su Vinted a prezzi relativamente folli. Ogni anno al Fuorisalone un accessorio diventa virale: dalla sponge cake di Loro Piana fino alla tote bag di Zegna, passando per l’ormai famigerato sgabello di Etro. Ora che le dinamiche dell’evento hanno reso chiaro a tutti sia l’attrattività dei brand di moda, che per una settimana si rivelano anche al mondo dei “profani”; sia la grande massa di pubblico che si presenta alle loro attivazioni, viene da chiedersi se non sia necessario un passo ulteriore da parte della moda. Il traffico del Fuorisalone si può tradurre in un reality check per i brand del lusso?

La fame che il pubblico ha di prodotti logati e memorabilia del Fuorisalone potrebbe rappresentare un’opportunità per diversi brand di lusso che, approfittando dell’atmosfera di accessibilità che anima la settimana, potrebbero prevedere un atterraggio in negozio delle proprie attivazioni artistiche. Banalmente, se la grafica delle lattine di Gucci fosse traslata su una t-shirt o un qualche piccolo accessorio venduto in via eccezionale a un prezzo democratico (diciamo circa duecento euro, moltissimo per una t-shirt ma pochissimo rispetto ai prezzi normali) e in edizione limitata, la longevità mediatica e il guadagno in termini di goodwill sarebbe enorme. Si potrebbe dunque dire che quella del merch in Design Week è un’occasione persa per i brand?

Il mio regno per una t-shirt

All’inizio della settimana, Lauren Sherman ha aperto il suo articolo sul Capitals Market Day di Kering con un aneddoto (non confermato) su Luca De Meo. Il nuovo CEO avrebbe portato alcuni executive di Kering all’interno di uno store di Zara, chiedendo loro se una delle t-shirt prodotte dal gigante spagnolo attraverso il suo ormai famoso modello di produzione verticale e integrato fosse in qualche modo diverso dalle t-shirt logate che i brand di lusso vendono per centinaia di euro. In effetti, ragiona Sherman, non sarebbe meglio abbassare i prezzi di queste t-shirt prodotte e vendute un tanto al chilo per aumentare i profitti?

La questione del cosiddetto “pricing mix” in effetti è stata abbastanza discussa all’indomani dei tre più importanti debutti di designer degli ultimi due anni: Anderson da Dior, Blazy da Chanel e Demna da Gucci. In tutti e tre i casi, le pubblicazioni di settore hanno spiegato che la nuova piramide dei prezzi avrebbe incluso più prodotti a basso prezzo, pur includendo nuove altezze.

In breve: vendere a prezzi più democratici item che sono chiaramente più basici mantenendo però l'esclusività assoluta dei prodotti più esclusivi e lussuosi. Anche Andrea Guerra, CEO di Prada, l’anno scorso aveva detto che uno dei più grandi errori della moda fosse stato alzare i prezzi di tutte le fasce di prodotti, rendendo inaccessibili anche gli articoli entry-level che poi sono quelli che macinano più volumi.

L’esempio delle t-shirt di De Meo non nasce dal nulla: in questi anni, le t-shirt logate sono diventate il protagonista simbolico delle critiche che gli insider rivolgono ai brand di moda. È quasi un luogo comune, ormai, sentir dire che qualcuno ha una t-shirt di Zara o H&M comprata anni fa che è ancora perfetta, indistinguibile da una t-shirt logata dal costo medio di 500€. Con il messaggio implicito che, al netto di tutto, l’unica differenza tra la t-shirt di lusso e quella normale è un’assurda differenza di prezzo determinata dalla presenza di un logo. 

Le edizioni limitate come antidoto alla crisi?

L’unico vero grande elefante nella metaforica stanza della moda sono i prezzi. È un problema che nei report e nelle analisi di settore non viene quasi menzionato, ma in realtà è la prima cosa di cui si parla confrontandosi con gli esperti di retail: non solo i prodotti dai prezzi ridicoli escludono del tutto i clienti aspirazionali, ma finiscono anche per erodere la fiducia dei clienti davvero abbienti che, davanti a un pantalone sartoriale da 1400€ o un cappellino da 500€, iniziano a chiedersi se il prodotto che stanno comprando, logo o meno, valga effettivamente quella cifra. Non è un mistero che i mega-ricchi stiano investendo in gioielli, dal solido valore, piuttosto che in ready-to-wear.

Allo stesso tempo la moda non può abbassare troppo i prezzi, almeno non apertamente: tra outlet, sample sale e vendite parallele in Cina e nel mondo, i prezzi vengono tagliati e di molto. L’industria ne ha ben donde: nel 2023, il valore complessivo della merce invenduta di LMVH ammontava a 3,2 miliardi, ovvero il 4% della revenue del gruppo quell’anno. Kering sedeva invece su 1,5 miliardi di merce invenduta. Nel frattempo, per il crollo delle vendite si sono cercate cause in ogni dove, tranne che nel prezzo assurdo dei prodotti. 

Nonostante il prestigio di un brand possa sembrare “inquinato” nel momento in cui un certo articolo di punta smette di essere esclusivo, una t-shirt culturalmente pop disponibile per una settimana soltanto e dunque venduta come memorabilia potrebbe invece risollevarne le sorti. Considerata la folla che la moda è in grado di attrarre, è evidente che la vendita di una t-shirt più accessibile potrebbe mostrare all’industria che il pubblico per crescere esiste ancora. L’unico vero ostacolo a questo reality check è un caparbio rifiuto, da parte dei grossi nomi, di mettere in discussione la vexata quaestio dei prezzi. È forse per questo che l’aneddoto di De Meo che mostra ai suoi executive una t-shirt di Zara suona così rivoluzionario: qualcuno è finalmente disposto ad affrontare i veri problemi.