«La community è tutto per noi»: intervista alla Creative Head di CUPRA Francesca Sangalli ci ha raccontato come è nata la CUPRA Raval, ultimo modello del brand

Fino a qualche anno fa, quando si parlava di automobili elettriche, si pensava a delle piccole utilitarie che non avrebbero potuto rivaleggiare con i modelli più canonici e a motore. Ma oggi le cose sono molto cambiate, sia grazie a una nuova attenzione verso la sostenibilità, sia grazie a brand come CUPRA che sono riusciti a, in breve, a rendere cool le auto elettriche grazie a innovazioni di design, di materiali e tecnologiche.

E dopo il lancio del nuovo modello CUPRA Raval, elettrica al 100% e presentata simultaneamente in diverse location europee con una serie di concerti a sorpresa, CUPRA ha deciso di portare il pubblico ancora più dentro il suo mondo in occasione del Fuorisalone 2026. Il progetto “Beyond the Known” presentato durante la Design Week milanese nel CUPRA Garage di Piazza XXV Aprile non è solo una vetrina di innovazione, ma un vero e proprio manifesto concreto della filosofia del brand: un’indagine su come i materiali del futuro possano ridefinire non solo l’estetica, ma anche il modo stesso di concepire e costruire un’automobile.

Per approfondire la questione abbiamo incontrato Francesca Sangalli, protagonista di questa ricerca e voce chiave nel delineare il linguaggio del brand, per approfondire la visione che guida CUPRA tra sperimentazione materica, identità visiva e cultura contemporanea.

Cosa avete pensato per questa Design Week?

Francesca Sangalli: Nella Design Week abbiamo voluto esplorare possibili direzioni per i materiali del futuro e come questi stessi materiali possano promuovere un nuovo modo di creare la forma. Alla fine è cambiato molto l’approccio: una forma di per sé, senza la sua matericità e la tecnologia con cui è stata costruita, non ha molto senso. La mostra è focalizzata proprio su questo: creare nuovi scenari attraverso nuovi materiali, nuovi processi costruttivi e far vedere dove il linguaggio estetico può evolversi con questo nuovo approccio.

A proposito di linguaggio estetico, nel passato le auto elettriche e “environment friendly” avevano spesso un’immagine molto docile. L’automobile che state presentando oggi ha invece un linguaggio visivo molto diverso. A livello estetico e di materiali, qual è stato il lavoro svolto e qual è stata la tua vision nell’ideare l’auto?

Francesca Sangalli: Sicuramente non docile, perché non fa parte del DNA di CUPRA. CUPRA ha un atteggiamento molto assertivo: l’auto deve creare questa sensazione di assertività. È una macchina sportiva, ma non è nostalgica rispetto alle auto del passato: crea linguaggi tutti nuovi. In questo contesto la tecnologia ha avuto un ruolo importante, a partire dalle luci che riprendono il movimento dell’occhio che si apre, però bello teso, potente, piazzato. Attraverso il linguaggio di design vogliamo esprimere l’attitude dell’auto. Per quanto riguarda i materiali, l’obiettivo è approcciare un pubblico molto giovane. Tutte le ricerche fatte per creare i contenuti di quest’auto erano focalizzate sulla Generazione Z. Parliamo di prodotti immersi nel mondo digitale, non solo a livello di utilizzo ma anche di costruzione: un sedile fatto interamente in 3D knitting technology, come una scarpa, oppure una lamella decorativa in 3D printing. Non è più una superficie che copri, ma un pezzo intero che esce dalla macchina e ha già tutto il suo design intrinseco. Queste nuove tecnologie permettono di creare un linguaggio molto all’avanguardia.

Come approcci la creazione di un’automobile e come funziona per te il processo creativo?

Francesca Sangalli: Il processo creativo nel settore automotive è complessissimo perché è complesso il prodotto. Una cosa è fare l’exterior design: c’è sempre una piattaforma di architettura su cui bisogna lavorare, perché esistono macchine piccole e grandi, SUV molto affusolati. Su questa architettura generi l’immagine estetica di carrozzeria. Poi c’è tutto il discorso della percezione nell’interno dell’auto, come vivi l’interno, il senso della materialità, i materiali che proponi. I designer coinvolti hanno specializzazioni e direzioni molto differenti: chi disegna le forme dell’esterno, chi gli interni, chi i materiali. L’orchestrazione è basata sulla definizione di un concetto generale, una vision a cui tutti aderiscono. È un processo creativo classico: parti da una vision e poi tutti i designer lavorano per definirla.

La presentazione dell’ultima auto, con il concerto e un’impostazione più lifestyle, è meno convenzionale nel settore automotive e si allinea molto con il vostro target. Come è emersa a livello aziendale questa vocazione ad ampliare il classico ambito dell’automotive verso il lifestyle?

Francesca Sangalli: È importante perché vogliamo posizionarci come un brand che è molto più che vendere automobili: vendiamo un lifestyle. Questo si fa attraverso una serie di differenti touchpoint che devono essere tutti coerenti tra loro. La base del nostro business resta ovviamente la macchina e la vendita delle auto, ma poi come comunichiamo l’auto è diverso. Invece della classica presentazione corporate, andiamo nelle piazze, ci rivolgiamo al nostro pubblico, invitiamo cantanti rilevanti per i vari che hanno un’audiences in linea con i valori del brand. Ci promuoviamo quasi come influencer.

Quanto è importante per voi il concetto di community? 

Francesca Sangalli: La community è tutto per noi. Tant’è che abbiamo coniato il termine “Cupra Tribe”: tutti quelli che aderiscono a quel modus pensandi e modus vivendi, a quella filosofia, a quel lifestyle. L’idea della community è la base su cui è stato sviluppato tutto il nostro approccio e anche il discorso “beyond cars”. Partiamo dalla macchina, perché è la base del business, ma per elevare il concetto del brand sappiamo che oggi le macchine si vendono se il valore del brand ha un senso, se la storia che racconta e la narrativa hanno un perché. La coerenza della narrativa del brand è fondamentale: deve unire i prodotti, gli eventi, i punti vendita (che non sono più concessionari tradizionali ma quasi concept store). Abbiamo creato un ecosistema di prodotti che funzionano insieme, tra cui una collezione di merchandising molto potente, con prodotti belli, non il classico portachiavi o cappellino.

Mi fai qualche esempio? Qual è il tuo preferito?

Francesca Sangalli: A me piace tantissimo la training collection che abbiamo lanciato recentemente: una collezione di abiti per fare training, molto interessante perché usiamo materiali tecnici che creano un legame diretto con gli stessi materiali che mettiamo dentro l’auto. Crea un concetto coordinato di cromatismi: gli stessi colori che sviluppiamo per l’auto li proponiamo anche nella collezione.

E quali sono altre maniere in cui trasmettete lo spirito del design dell’automobile ad altre categorie lifestyle?

Francesca Sangalli: Ti faccio un esempio anche nella creazione degli spazi, come questo garage. Noi designer siamo entrati nella logica di costruzione del garage: il copper è un elemento importante e lo mettiamo un po’ dappertutto nei vari prodotti. In questo modo hai la riconoscibilità. Entri nel garage, vedi la macchina, ma trovi anche la collezione: puoi comprare la bottiglia per l’acqua e tanti altri prodotti che si sposano tutti insieme. La coerenza è fondamentale: noi designer siamo coinvolti in ognuno di questi progetti per far sì che tutto parli la stessa lingua.

Questa vision si estende anche a prodotti digitali o a feature tecnologiche? 

Francesca Sangalli: Assolutamente sì. C’è un enorme dipartimento dedicato a creare queste connessioni. A partire dal prodotto auto: abbiamo usato la luce (non so se l’hai visto nel Raval) con proiezioni sulle porte. L’esperienza dentro l’auto unisce tutti i sistemi digitali del sistema operativo e del display di infotainment, a livello visuale, con l’illuminazione e il sistema di guida, aumentando il senso di adrenalina. Lo stesso vale per le app: stiamo facendo molte ricerche per creare la community attraverso le app e mettere in connessione tutte le persone che ne fanno parte.

Quanto è importante la creatività in tutto il vostro ecosistema generale?

Francesca Sangalli: Direi che l’elemento numero uno è proprio la creatività. Non lo dico io: una delle ragioni primarie di acquisto di una CUPRA è proprio il design, ed è riconosciuto. Abbiamo fatto survey e clinic test e il design, inteso come esperienza del marchio, è la ragione per cui una persona si avvicina a CUPRA. Di conseguenza il tema creativo non può essere sottoposto a nessun genere di compromesso.