E se i brand indipendenti puntassero sui piccoli lussi?

Non tutti i brand hanno bisogno di aderire alle leggi del marketing tradizionale e di essere pop per vendere. L’abbiamo capito con Beyond Fashion, la piattaforma di nss nata per raccontare la moda indipendente che si oppone alle regole imposte dal mercato contemporaneo, e lo continuiamo a notare ogni giorno, con le notizie sui cali del fatturato dei conglomerati francesi che confermano un calo di interesse generale da parte dei consumatori nei confronti del lusso tradizionale. Un nuovo report firmato Kerney ha dimostrato che il sentimento che accomuna i consumatori di tutto il mondo nel 2025 è lo stress, uno stato d’animo che sta alimentando una contrazione degli acquisti sia per quanto riguarda il ready-to-wear che il fast fashion. La scala di valori nella moda è cambiata, la funzionalità ha rubato il posto all’estetica e ha messo un bastone tra le ruote al circuito di micro trend che ha sempre contraddistinto la fashion industry. Ma se da un lato questo panorama incerto e desolato può preoccupare i piccoli imprenditori, dall’altro restituisce onore all’autenticità. Di fronte alla diminuzione delle vendite e alla crescente richiesta di trasparenza da parte dei consumatori, il business dei “piccoli lussi” sembra il compromesso adatto per i brand di moda indipendente: un bene che permette di rimanere vicino ai consumatori stressati senza dover sacrificare l’ethos di un marchio, anzi. Come i rossetti per le aziende beauty, fazzoletti e foulard sono un oggetto piccolo ma importante per i marchi indipendenti, che possono raccontare la propria evoluzione estetica e lasciare che la propria community la porti in giro, annodata al collo. 

Per capire l’importanza dei piccoli lussi per i brand indipendenti abbiamo fatto due chiacchiere con Massimo Alba, fondatore e proprietario dell’omonimo brand di Milano. Nati insieme al machio nel 2006 per comunicare in maniera diretta, ma poetica, i valori di Massimo Alba, i fazzoletti sono parte integrante - spesso protagonista - del suo vasto immaginario. «Il fazzoletto è un oggetto desueto che nessuno usa più, mi piaceva immaginare di farlo riscoprire alle persone che possono tenerlo in tasca, perderlo e ritrovarlo in un taxi», racconta Alba. «Al di là del significato economico, è come fosse un link attraverso il quale poi puoi contattare in qualche modo l'idea della collezione, lo spirito del marchio». Questi oggetti, lungi dal riprendere unicamente le stampe principali di Massimo Alba, negli anni hanno fatto da sfondo a frasi poetiche, dediche d’amore e battute ironiche, così come a una moltitudine di collaborazioni con artisti e designer. Sono diventati uno statement piece funzionale, spesso utilizzato dai clienti del brand in modi insoliti rispetto all’uso principale del foulard, proprio perché invogliano il cliente a valorizzarne il disegno. C’è chi li incornicia e li regala come un quadro da parete o - come fanno i fratelli Coen, rivela Alba - chi li utilizza per apparecchiare la tavola. 

Il mercato dei piccoli lussi non include solo i fazzoletti - rossetti, profumi, cinture e portachiavi fanno parte della stessa categoria - ma per un brand indipendente che si occupa di ready-to-wear rappresentano la scelta migliore sia da un punto di vista produttivo che comunicativo. Oltre a poter essere prodotti insieme alla collezione principale e senza il coinvolgimento di esperti cosmetici o pellettieri, foulard, bandane e altri accessori in stoffa garantiscono continuità artistica. In più, possono attutire gli sprechi tessili, offrendo al consumatore un’opzione non solo accessibile, ma anche sostenibile. Del resto, il prezzo di un fazzoletto è generalmente inferiore a quello di un profumo - piccolo lusso per eccellenza su cui ultimamente stanno investendo diversi grandi brand di lusso come Bottega Veneta, Balmain, Fendi e Jil Sander che hanno da poco lanciato la loro prima linea di fragranze. A giudicare dallo street style delle ultime Fashion e Design Week sparse per il mondo, che siano annodati al collo, alla borsa, alle asole di un paio di jeans o in testa per riparare la piega, fazzoletti e bandane sono qui per restare.  

Con le incertezze economiche che hanno diminuito le possibilità d’acquisto dei consumatori e i prezzi che continuano a salire in ogni mercato, proporre piccoli lussi diventa improrogabile anche per i brand indipendenti. Secondo le previsioni, il valore di mercato dei lussi accessibili si aggira intorno a 2 miliardi di dollari nel 2025 e crescerà fino al 2034 con un tasso annuale dell’11%. Come conferma Massimo Alba, produrre piccoli accessori non vuol dire piegarsi alle leggi di mercato, ma ampliare il proprio racconto - motivo per cui, dal 2006 a oggi, il brand realizza una nuova linea di sei fazzoletti per ogni collezione. In preparazione per la prossima presentazione, in programma (ma volutamente fuori dal calendario della Milano Fashion Week) per questo sabato, Alba non si sente di dare consigli ai giovani creativi, ma conferma l’impressione sollevata all’inizio di questo articolo. «C’è un tema di verità, di identità e di autenticità, ognuno di noi deve riuscire a essere il più vero possibile. Noi facciamo le collezioni che ci piacciono, con le quali noi stessi ci vestiamo. Credo che tutti dovremmo partire da ciò che ci piace e renderlo il più autentico possibile».