Quando il fast fashion finge di essere lusso C'entrano precise strategie di riposizionamento, ma anche fattori economici più ampi

Negli ultimi anni, come evidenziato di recente da Business of Fashion, un numero crescente di marchi di moda sta adottando quella che il magazine britannico definisce una strategia di “elevazione”, cercando cioè di posizionarsi su segmenti di mercato più prestigiosi. Questo fenomeno sembra essere guidato da due fattori principali: da un lato, i brand storicamente vicini al fast fashion, quindi più accessibili, cercano di proteggersi dalla concorrenza di realtà come Shein e Temu, leader indiscussi nella fascia low cost; dall’altro, puntano a intercettare una nuova fetta di pubblico penalizzata dai prezzi in crescita nel settore del lusso – una tipologia di consumatori, questa, che desidera capi di maggiore qualità in termini di materiali e design, pur restando attenta al budget.

Le aziende di fascia “value”, ovvero quei marchi che tradizionalmente offrono prodotti a un pubblico che fa particolarmente caso al prezzo di listino, stanno rivedendo le loro collezioni riducendo la quota di articoli economici. Tra il 2023 e il 2025, ad esempio, Bershka e H&M hanno progressivamente diminuito la presenza di prodotti low cost, favorendo le linee "premium". Parallelamente, i marchi di fascia media stanno puntando sulla cosiddetta “affordable aspiration”: Zara è stata tra le prime a sperimentare questa strategia, offrendo in alcuni casi prodotti accessibili ma caratterizzati da una qualità superiore rispetto alle sue proposte più economiche. Di contro, realtà attive da tempo nel campo del lusso stanno ampliando l’offerta in categorie come outerwear o borse, tra le altre, dove i clienti sembrano essere più propensi a investire.

Come fanno i brand a proporre linee "premium"

Secondo quanto riporta BoF, la cosiddetta strategia di “elevazione” adottata dai brand si fonda generalmente su tre pilastri: prezzo, prodotto ed esperienza di acquisto. Il primo prevede di traghettare dell’offerta commerciale verso fasce più alte di prezzo, riducendo sconti e promozioni, al fine di consolidare un immaginario per così dire "premium". Questo approccio deve essere però ben bilanciato: aumenti troppo rapidi di prezzo possono scontentare i clienti, se non sono accompagnati da un reale miglioramento in termini di qualità e design dei capi.

Per quanto riguarda il prodotto, l’attenzione – almeno sulla carta – è rivolta alla durabilità e a linee distintive, nell'ottica di rafforzare la percezione del brand. Infine, l’esperienza di acquisto riguarda principalmente la comunicazione e il marketing, spesso ripensati ad hoc per trasmettere un’immagine ancor più esclusiva – non di rado, poi, tutto questo viene completato da punti vendita rinnovati ed e-commerce dall’estetica più coinvolgente.

Molti brand, inoltre, stanno introducendo nelle loro collezioni dei prodotti “hero”, capaci cioè – da soli – di potenzialmente migliorare la percezione dell’intera linea. COS, ad esempio, ha lanciato nel 2025 una giacca in nappa e shearling da oltre mille euro, partecipando anche alla New York Fashion Week, mentre H&M ha scelto di sviluppare capsule collection collaborando con designer esterni. Ma anche Marks & Spencer di recente ha puntato su tessuti pregiati e capi in pelle vera, rinnovando buona parte della sua offerta, mentre Uniqlo ha investito sulla linea Uniqlo:C, caratterizzata da capi essenziali e di qualità maggiore.

Il contesto economico dietro a questa strategia

Da almeno un anno, l’inflazione – cioè l'indice che misura l’aumento dei prezzi a livello generale – è tendenzialmente considerata una questione sotto controllo: in sostanza, l’aumento eccezionale dei prezzi registrato tra il 2021 e il 2023 oggi è molto più contenuto. Nonostante ciò, il costo della vita e di molti prodotti, compresi i vestiti, continua a crescere. Tra novembre 2024 e novembre 2025, ad esempio, l'inflazione nel settore italiano dell'abbigliamento e delle calzature è stata dell’1%: non è poco se si considera che la categoria che ha accusato la crescita di prezzo più marcata, vale a dire i prodotti alimentari, ha registrato un aumento di tre punti percentuali.

Questo avviene per una serie di processi a cascata, influenzati dal fatto che gli operatori di mercato si aspettano, nel medio-lungo termine, un contesto economico sempre più incerto – a causa di dinamiche globali, come l’imposizione improvvisa di dazi o conflitti imprevisti caratterizzati da una rapida escalation, tra le altre cose. È anche per questo che i consumatori desiderosi di prodotti dal design distintivo, ma che non possono o non vogliono sostenere i costi del settore del lusso, tendono a rivolgersi a marchi storicamente di fast fashion che, però, propongono oggi linee più esclusive e di qualità superiore.