O que é o “efeito matcha”? Geração Z redefine pequenos luxos em tempos de crise
Durante períodos de recessão económica, os especialistas têm observado muitas vezes um fenómeno curioso e persistente conhecido como “índice de batom”, a tendência para cortar grandes despesas enquanto se entregam a pequenos prazeres acessíveis. A ideia, atribuída a Leonard Lauder, herdeiro da fortuna Estée Lauder, decorre da observação de que mesmo em tempos de crise, as pessoas não deixam de cuidar de si mesmas. Embora possam renunciar a uma viagem ou a uma compra cara, continuam a comprar um batom, um perfume ou um acessório que oferece gratificação imediata. Hoje, no entanto, a Geração Z está a reescrever esta teoria. O pequeno luxo já não é um batom, mas sim um matcha latte: um símbolo de uma gratificação mais experiencial alinhada com os valores de uma geração que procura o bem-estar em sintonia com o seu tempo.
Qual é o efeito matcha?
De acordo com um relatório recente da PwC que analisou quase um milhão de transações com cartões de crédito e débito, os jovens consumidores estão a deslocar a sua gratificação para objetos funcionais, socialmente relevantes e, acima de tudo, acessíveis. Como relata o Business Insider: “Pequenos luxos como um matcha, um par de ténis de segunda mão, ou cosméticos podem transmitir relevância cultural sem estourar muito.”
Esta nova versão do efeito batom reflete o que se poderia chamar de “afluência acessível”: um equilíbrio entre o desejo de gratificação e a disciplina financeira. A Geração Z não quer apenas algo que os faça sentir-se bem, mas também algo que represente um bom valor e uma oportunidade de auto-aperfeiçoamento. “Para esta geração em particular, os resultados relacionados com o auto-aperfeiçoamento estão muito no topo da sua lista de interesses”, explica o relatório.
Veja-se o matcha, por exemplo: em poucos anos, evoluiu de um chá tradicional japonês para um ritual de bem-estar, popularizado no TikTok, onde os utilizadores inicialmente elogiaram as suas propriedades antioxidantes e benefícios de alívio do stress, transformando-o num símbolo da cultura jovem. Como afirma Ali Furman da PwC: “Anos atrás, estava sentado numa prateleira de chá. Agora evoluiu para um ritual energético calmante, muito mais apelativo para os consumidores da Geração Z.” Gastar alguns euros a mais num matcha tornou-se uma forma de praticar o autocuidado, mantendo um estado cool.
Geração Z e luxo experiencial
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Apesar dos cortes nos gastos, a Geração Z não parou de desejar experiências. Estão simplesmente a redefinir as suas prioridades. O relatório da PwC mostra que entre janeiro e abril de 2025, os gastos globais entre os jovens consumidores caíram 13%, com as quedas mais acentuadas no vestuário, acessórios, e eletrónica. Para a época natalícia de 2025 espera-se uma redução de 23% face ao ano anterior: um sinal não só de austeridade mas também de uma redefinição daquilo que realmente vale a pena comprar.
Em Itália, a tendência é semelhante. Segundo uma sondagem do Retail Institute Italy e da Ipsos Italia para a La Repubblica, os jovens mostram uma necessidade crescente de controlo e prudência nos seus hábitos de consumo: “menos entusiasmados do que antes da pandemia e um pouco mais desiludidos”, mas ansiosos por serem surpreendidos e entretidos enquanto fazem compras. A Geração Z não rejeitou os pequenos prazeres, eles os redefiniram. A mudança do “efeito batom” para o “efeito matcha” revela uma abordagem mais madura aos gastos, com menos exibição e mais identidade. É um sinal de que os modelos do passado precisam de ser atualizados, porque um matcha latte pode ser muito mais do que uma bebida: é o autocuidado, um símbolo de equilíbrio, e uma forma de expressar quem somos, mesmo em tempos de crise.
