Il governo giapponese vuole puntare sul "consumismo del riuso" Una sorpresa non da poco per il Paese del Kawaii
Il second hand è in crescita da anni in tutto il mondo, Giappone compreso. Come emerso dal report The State of Fashion 2025 di McKinsey & Company in collaborazione con The Business of Fashion, il settore del resale arriverà a costituire il 10% del mercato globale dell'abbigliamento entro la fine del 2025, con un volume d'affari destinato a raggiungere i 350 miliardi di dollari entro il 2028 e una crescita annua composta del 12%. Per questo motivo, il Giappone ha pensato di puntare tutto sull'usato per rilanciare l'economia della nazione, un nuovo modello di consumo che il governo giapponese vuole adottare entro l'anno prossimo. Il Ministero dell'Ambiente, secondo quanto riportato dal Japan Times, vuole confermare le linee guida per il mercato entro marzo 2026.
In Giappone, il mercato del riuso è cresciuto enormemente nell'ultimo decennio, passando da 13,2 miliardi di dollari nel 2017 a 26,3 miliardi di dollari previsti entro il 2030. Secondo i funzionari giapponesi che si stanno occupando della nuova politica, uno dei motivi per il boom di mercato è stata la pandemia Covid-19, che ha portato tantissimi consumatori a cambiare comportamento sia a favore della propria salute che in risposta all'aumento del costo della vita. Sarà dunque l'economia circolare il focus principale del Giappone a partire dal 2026, un progetto che dovrebbe portare l'intero paese a cambiare modello consumistico.
Dal Kawaii alla circolarità
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Nato negli anni '70 e '80, il kawaii è un fenomeno culturale che ha definito il Giappone per decenni. Con un look adorabile e tenero, brand come Sanrio (Hello Kitty & Friends) e Tamagotchi hanno praticamente fondato il mercato dei ninnoli, dei giocattoli da appendere alle borse e degli oggetti carini da tenere in giro per casa solo per il gusto di averli. Che si tratti di distrazione dal disagio sociale o di nostalgia per l'infanzia, il kawaii incarna il consumismo sfrenato che è esploso alla fine del XX secolo, adottato poi in tutto il mondo - vedi il business dei Labubu.
Il kawaii ha reso la cultura del consumo non solo un affare che riguarda il possedere dei beni, ma anche la forte partecipazione emotiva. Le aziende creano prodotti che generano un legame affettivo con il consumatore, spingendo la fedeltà al brand e la ripetizione dell’acquisto. Oggi il mercato non è più solo giovanile o domestico, invade tecnologia, cibo, pubblicità e persino l’arte contemporanea. Per questo, l'idea del governo di scommettere sull'economia circolare per rilanciare l'economia è alquanto sorprendente.
Il second hand in Giappone
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Malgrado il kawaii sia ancora un mercato in espansione in tutto il mondo, in Giappone e all'estero anche il second-hand sta mostrando una crescita felice. Secondo un sondaggio del Ministero dell'Ambiente giapponese, nel 2024 il 44,1% dei cittadini ha acquistato beni di seconda mano. Inoltre, l'esportazione di beni di seconda mano giapponesi sta esplodendo in occidente, grazie all'alta qualità di prodotti come le ceramiche e i kimono. Per sostenere la crescita dell'e-commerce di frontiera, il ministero dell'ambiente giapponese vuole migliorare la spedizione degli articoli e rivedere gli incentivi fiscali utilizzati all’estero. Per adesso, il ministero ha stabilito delle linee guida generali per incentivare il riciclo e il riutilizzo. Il progetto dovrebbe stimolare la domanda e sostenere lo sviluppo di nuovi modelli di business che puntano sull'economia circolare. Il mercato, secondo quanto spiegato dal Japan Times, potrebbe crescere ancor di più anche a causa della popolazione giapponese che invecchia sempre di più.
