O luxo deve realmente poupar na sustentabilidade? Entrevista a Nicole Rycroft, Fundadora e Diretora Executiva da Canopy

Esta semana Stella McCartney comprou a sua participação à LVMH e voltou a ser independente. Para alguns, a notícia surgiu do nada como um raio do nada, para outros era esperado: depois das eleições norte-americanas e da tomada de posse do segundo mandato de Trump, os grandes grupos de luxo (e em particular a própria LVMH) começaram a mostrar o seu apoio às políticas do novo Presidente dos EUA. Em primeiro lugar Bernard Arnault, responsável da LVMH, que depois de ter assistido à cerimónia de posse de Trump elogiou a nova direção do país. Em França, disse o CEO do grupo, “deveríamos fazer como os Estados Unidos e nomear alguém que vá reduzir a burocracia”. Isto explica porque Stella McCartney, designer campeã da sustentabilidade, pode ter decidido tirar a sua marca das mãos de um magnata que apoia um chefe de Estado convencido de que as alterações climáticas são uma “farsa”. O caso McCartney não é isolado porque cada vez mais empresas, como noticiado na McKensey & Co. ' O novo relatório, The State of Fashion 2025, está a reduzir os seus esforços ambientais: a sustentabilidade é uma prioridade para apenas 18% dos executivos de moda em todo o mundo, um número muito inferior aos 29% do ano passado. O fenómeno está a espalhar-se como um incêndio, embora, como demonstram organizações sem fins lucrativos como a Canopy, embora a eliminação de práticas sustentáveis da sua empresa possa parecer inicialmente uma boa ideia para fundos, não seja uma solução eficaz a longo prazo.

Várias empresas estão a optar por prestar menos atenção ao seu impacto ambiental, apesar da crescente implementação de novas diretivas de incentivo à sustentabilidade (especialmente na Europa). Até recentemente, uma das questões mais prementes da moda era a lavagem verde, a publicidade enganosa destinada a atrair consumidores ambientalmente conscientes. Agora, a conversa mudou para a ecologização: temendo críticas, as marcas e as empresas estão a abrandar as suas atividades ecológicas ou a escondê-las. A questão não se limita ao marketing mas estende-se às operações centrais das empresas — menos financiamento é alocado a iniciativas verdes, as equipas de sustentabilidade são reduzidas ou, como no caso da Unilever, a divisão de sustentabilidade é fundida com outras. De acordo com Nicole Rycroft, Fundadora e Diretora Executiva da organização sem fins lucrativos Canopy, “É um erro ver a sustentabilidade como um “nice-to-have” quando, na realidade, é um imperativo empresarial”. Numa época de severa incerteza económica e social como esta, “os consumidores esperam cada vez mais transparência e ação significativa”. Embora cortar custos na investigação ambiental possa parecer produtivo para o futuro de uma empresa, o melhor curso de ação seria o investimento — e, felizmente, alguns perceberam isso. Os principais executivos, acrescenta Rycroft, “reconhecem que abraçar soluções sustentáveis e circulares é a chave para a resiliência e o crescimento a longo prazo”.

Para explicar como as empresas podem beneficiar da adoção de práticas mais sustentáveis, o fundador da Canopy descreve alguns passos que as marcas poderiam considerar para melhorar o seu impacto ambiental e, consequentemente, a sua reputação. Isso inclui a transição para materiais de próxima geração, ou NextGen, alternativas circulares feitas a partir de resíduos agrícolas e resíduos têxteis que são “escaláveis, de alto desempenho, constroem cadeias de abastecimento resilientes e preparadas para o futuro e reduzem o risco regulatório”. Adicionalmente, as marcas devem investir na circularidade. “De plataformas de revenda a programas de take-back”, explica Rycroft, “os sistemas circulares permitem que as marcas prolonguem os ciclos de vida dos produtos, atendam à procura de sustentabilidade dos clientes e desbloqueiem novos fluxos de receita”. Finalmente, para reforçar a confiança dos consumidores — uma taxa mensurável que, de acordo com um relatório da BoF, está no seu nível mais baixo desde 2005 — as empresas devem aumentar a transparência, “um fator-chave para as vendas no mercado atual”.

Os próximos anos marcam uma viragem decisiva para a sustentabilidade na Europa. A UE implementará a Corporate Sustainability Due Diligence Directive (CSDDD) até 2027, uma lei que obriga empresas de todos os tipos a realizarem atividades para prevenir e reduzir os seus impactos ambientais e de direitos humanos. Em julho de 2024 entrou em vigor a Diretiva Ecodesign para Produtos Sustentáveis, visando melhorar a circularidade, o desempenho energético, a reciclabilidade e a durabilidade dos novos produtos. Estas duas diretivas fazem parte de um pacote mais amplo de legislação (que também inclui o Passaporte Digital do Produto) que terá um impacto radical nas cadeias de abastecimento em toda a Europa. A boa notícia, explica Rycroft, é que “os regulamentos reconhecem as marcas que estão a liderar no sourcing sustentável, criam consequências para as que estão atrasadas e criam as condições para soluções de escaling, como a viscose Next Gen feita a partir de têxteis reciclados ou embalagens feitas de palha”. Além de produzir resultados ambientais positivos, a adoção de uma abordagem sustentável beneficia as empresas de moda, a Rycroft enfatiza mais uma vez. “Com as cadeias de abastecimento convencionais cada vez mais voláteis devido à crise climática, os regulamentos a apertarem-se e as expectativas dos consumidores a subir”, torna-se praticamente a única alternativa.

Adotar práticas ecológicas significa reforçar a empresa e prepará-la para os desafios que irá enfrentar nos próximos anos. A verdadeira batalha para as marcas reside no combate às emissões do Escopo 3, que englobam todo o carbono libertado no ambiente por uma empresa ao longo de todo o seu processo de produção, desde o fornecimento de materiais até o fim da vida útil dos produtos (ou seja, além da venda). Estas emissões representam 80% a 90% do total das emissões produzidas pelas marcas de moda e são consideradas o verdadeiro “chefe final” por organizações sem fins lucrativos como a Canopy. Para resolver isso, explica Rycroft, as empresas não devem trabalhar sozinhas mas sim “priorizar a ação coletiva e sistémica”. Como salienta o fundador, proteger o ambiente significa salvaguardar a biodiversidade, sem a qual não existiriam os materiais técnicos e procurados que muitas marcas de moda ostentam. Para confirmar a acessibilidade dos materiais da NextGen, a Rycroft menciona alguns dos maiores pioneiros do setor redefinindo as regras do sistema, como Stella McCartney, Inditex, Ganni, o Grupo H&M e a Patagonia. “Claro que existem algumas marcas que estão a fazer progressos mais lentos do que gostaríamos, muitas vezes devido a preocupações com custos mal colocados ou inércia interna ao esforço necessário para construir cadeias de abastecimento. Em última análise, isso reflete uma falta de compreensão de que a sustentabilidade não é um centro de custos de curto prazo, mas um criador de valor a longo prazo.”