Burberry vai cortar 1700 postos de trabalho Apesar da recuperação da marca, crise de luxo reclama vítimas

A Burberry anunciou a sua intenção de cortar cerca de 1,700 postos de trabalho em toda a sua rede global até 2027, num esforço para reduzir os custos operacionais em resposta a uma crise do mercado de luxo que está a abrandar a sua recuperação. A marca partilhou a notícia juntamente com os seus últimos resultados financeiros, que não são animadores mas deixam um vislumbre de otimismo, uma vez que a queda acentuada das receitas coincide com uma aceleração da reestruturação sob o novo CEO Joshua Schulman. A redução de 20% na força de trabalho global da Burberry afetará principalmente as funções de escritório, bem como o turno da noite na fábrica de Castleford dedicada à produção do icônico trench coat — um sinal de que as economias estão sendo realizadas sempre que possível. O objetivo é poupar cerca de 60 milhões de libras nos próximos dois anos, elevando a poupança anual total projetada para 100 milhões de libras. Schulman, note-se, juntou-se à Burberry em julho passado para substituir o ex-CEO, demitido com efeitos imediatos após um período de mau desempenho, e lançou de imediato um plano de reestruturação que inclui reverter as recentes subidas de preços, cortar custos, e voltar a focar no outerwear e numa estética mais tradicional. Este esforço tem sido visível não só nas campanhas, mas também numa clara mudança nas coleções da Burberry lideradas por Daniel Lee, cujo último programa londrino recebeu críticas positivas.

O anúncio surge depois de um período difícil para a marca, que registou 2,5 mil milhões de libras em receitas nos doze meses encerrados a 29 de março, uma diminuição de 17% face ao ano anterior. As perdas operacionais ascenderam a 3 milhões de libras, em comparação com um lucro de 418 milhões de libras no ano anterior, e os resultados líquidos passaram de um lucro antes de impostos de 383 milhões de libras para um prejuízo de 66 milhões de libras. Como referido, apesar destas desagradáveis medidas de austeridade que a marca terá de implementar, ainda há sinais de progressos nos planos de reestruturação que permitem um otimismo cauteloso. O lucro operacional ajustado, por exemplo, atingiu 26 milhões de libras, superando em muito as expectativas dos analistas de cerca de 4 milhões de libras — um resultado que, segundo a BoF, sugere que a estratégia de reviravolta liderada por Schulman está a começar a dar frutos antes do previsto. As ações da Burberry também subiram 9% no início das negociações após o anúncio, potenciadas pelo otimismo dos investidores sobre a potencial estabilização da empresa após anos de turbulência. As vendas trimestrais diminuíram 6%, ainda um valor melhor do que a queda prevista de 8%.

Estes números podem parecer maus, mas é importante considerar que estamos num período de crise no setor do luxo afetando até os players mais estabelecidos do mercado: no primeiro trimestre do ano, a divisão de moda da LVMH registrou uma queda de 5% nas vendas, um número não muito longe do declínio da Burberry; enquanto as vendas da Kering e do Grupo Lanvin tiveram quedas ainda mais acentuadas. Considerando a subida do mercado de ações — um sinal claro de confiança dos investidores — e a possibilidade de a marca poder recuperar inesperadamente este verão graças ao regresso do biquíni com estampa tartan, há razões para acreditar que os “tratamentos” da Schulman podem estar a começar a funcionar — especialmente porque a marca continua a gozar de um forte afeto público. Seguramente, se estes esforços de recuperação tivessem ocorrido em melhores circunstâncias ou durante a primeira transição do CEO, a marca estaria em muito melhor forma hoje. Mas se a direção financeira e estratégica da Burberry puder alinhar-se com o sucesso das suas novas coleções tanto entre críticos como consumidores, poderemos ver a marca se restabelecer mais cedo do que o esperado.