Burberry está finalmente a recuperar Aparentemente, foi realmente um milagre de Natal.

Seria um eufemismo dizer que a Burberry não teve o seu melhor ano em 2024. E mesmo enquanto a indústria assistia a antiga glória da moda inglesa com crescente preocupação, os últimos resultados da marca têm sido inesperadamente positivos. Na verdade, a marca viu as suas ações subirem 17% depois de reportar resultados trimestrais melhores do que o esperado — uma lufada de ar fresco para o CEO Joshua Schulman, que pretendia guiar a marca para um território mais familiar e focar nos seus principais pontos fortes. Mas vamos devagar, primeiro olhando para os números, que ainda estão em baixa mas muito menos do que o esperado. Em suma, a hemorragia parece ter parado. Segundo os dados do trimestre encerrado há um mês, a 28 de dezembro, a Burberry reportou uma queda de 4% nas vendas comparáveis durante o trimestre terminado em dezembro de 2023, superando significativamente as expectativas do mercado de queda de 13%. A impulsionar estes resultados estiveram os Estados Unidos, onde as vendas cresceram inesperadamente 4%, ajudadas pela reabertura da loja flagship de Nova Iorque durante a época natalícia. Na Ásia, as vendas caíram 9%, mas esta descida foi menos severa do que o esperado, enquanto a Europa, o Médio Oriente, e África também registaram uma queda de 2%, um valor que ainda superou as expectativas.

O autor desta recuperação parcial é Joshua Schulman, que assumiu o cargo de CEO em meados de 2023 e levou a marca a voltar às suas raízes, com destaque para os produtos mais icónicos e autênticos da Burberry: outerwear e acessórios. Estes segmentos, há muito associados à identidade da marca, foram o foco de duas grandes campanhas durante o trimestre, centradas nos casacos e cachecóis da Burberry mas também num sentido mais tradicional da identidade inglesa da marca. Schulman procurou ainda abordar os danos causados pela tentativa de reposicionamento da marca no mundo do ultra-luxo, que tinha enfraquecido a identidade da marca com produtos superfaturados, focando nos quais tinham desequilibrado completamente a marca. Segundo a Bof, Schulman também priorizou melhorias operacionais, particularmente na gestão de inventário. Em novembro, a Burberry anunciou planos para aplicar descontos seletivos para limpar armazéns ocupados por produtos não vendidos. Enquanto este movimento suscitou preocupações sobre o potencial impacto no prestígio da marca, a empresa manteve o controlo sobre a sua estratégia. Por exemplo, os lenços, excluídos dos descontos, viram uma forte procura, demonstrando o apelo duradouro dos principais produtos da Burberry. A CFO Kate Ferry tranquilizou os investidores que os descontos representavam menos de 2 pontos percentuais do desempenho trimestral, enfatizando que se tratava de uma medida tática e não de uma prática de longo prazo.

Os sinais de recuperação têm merecido a aprovação dos analistas, que vêem os resultados como um passo importante na direção certa. O Citi, por exemplo, publicou uma reportagem intitulada Here Comes the Sun, celebrando a recuperação das vendas da marca bem como o seu próprio humor. O entusiasmo em torno dos resultados da Burberry alastrou-se também a outras marcas e grupos de luxo. As ações da LVMH, Kering e Moncler também subiram, embora a divulgação dos seus próximos resultados nos próximos dias esclareça o rumo das suas estratégias. Em todo o caso, é inútil celebrar prematuramente: o Barclays, por exemplo, levantou dúvidas sobre o impacto a longo prazo das promoções na imagem exclusiva da marca, dizendo que manter um equilíbrio entre descontos e brand equity será crucial para a marca. Além disso, subsistem questões relacionadas com um ambiente macroeconómico dominado pela inflação, tensões geopolíticas e mudanças nos padrões de gastos dos consumidores. No entanto, parece que o pior está agora para trás. Afinal, parece que o que a Burberry precisava para recuperar era, muito simplesmente, continuar a fazer o que sempre tinha feito.