Destruir ou Revender: A equação impossível para os gigantes do luxo que enfrentam as suas próprias ações Entre proibições legais e cobiçosidade interna

Há muito conservado como um dos segredos mais bem guardados da indústria do luxo, a destruição de bens não vendidos está agora presa entre questionamentos éticos e constrangimentos legislativos. Nos bastidores da alta costura, o prestígio há muito é medido pelo que não vendeu. Preservar este sentido de exclusividade, destruir peças excepcionais em vez de descontá-las era uma regra tácita mas absoluta. Hoje, perante a pressão social e regulamentos sem precedentes, a indústria tem de aprender a gerir os seus produtos em fim de ciclo sem prejudicar a sua imagem.

É um paradoxo que há muito atormenta a indústria da moda: os artesãos passam dezenas de horas a fabricar sacos e peças de vestuário excepcionais, apenas para que esses mesmos objetos acabem por vezes desfiados ou incinerados no segredo de zonas industriais de alta segurança. Esta prática, embora tabu, baseava-se numa lógica económica implacável. No setor do luxo, o valor de um produto não depende do seu custo de produção, mas da sua raridade. A redução dos preços ou a hospedagem de vendas públicas destrói instantaneamente a ilusão de inacessibilidade pela qual os clientes pagam um prémio. Para evitar que as coleções passadas se acumulassem ou vazassem para o “mercado cinzento” (produtos autênticos legitimamente fabricados e distribuídos pelo proprietário da marca, mas vendidos fora dos canais de distribuição autorizados), as grandes casas de moda preferiram limpar a lousa eliminando fisicamente o excedente.

Os cases Chanel e Burberry

A movimentação diária de artigos que valem vários milhares de dólares no mercado, sabendo que se destinam ao triturador, transforma estas ações não vendidas em alvos ideais. Para os funcionários com rendimentos modestos, a matemática é simples: roubar estas peças não é apenas roubo; é a garantia de ganho financeiro colossal e imediato.

O recente caso que abalou a Chanel em Hong Kong ilustra perfeitamente esta realidade. Dois antigos funcionários do armazém estão a ser julgados lá por tentarem apropriar-se indevidas de 724 produtos destinados à destruição. O valor acumulado deste saque no mercado cinzento ou plataformas de revenda chega a centenas de milhares de dólares. Aqui reside a grande ironia do sistema: ao procurar destruir as suas ações para evitar que os preços caiam, a indústria do luxo cria uma escassez artificial tão poderosa que leva os seus próprios empregados a desafiarem a lei e a transformarem-se em cercas.

Em 2018, a marca britânica Burberry provocou indignação global ao revelar que tinha destruído mais de 38 milhões de dólares em vestuário e cosméticos não vendidos num único ano para proteger a sua imagem de marca. Confrontada com a reação pública, a casa viu-se obrigada a comprometer-se imediatamente a parar essas práticas e a recorrer à reciclagem ou doação.

Para além da indignação pública, é o legislador que está agora a dar o golpe final a este mecanismo. A União Europeia atingiu um marco histórico com a adoção de novas medidas no âmbito do Regulamento do Ecodesign para Produtos Sustentáveis (ESPR). Este quadro, que entrou em vigor a 18 de julho de 2024, proíbe agora formalmente as grandes empresas de destruírem vestuário, calçado e acessórios não vendidos. Também impõe total transparência, exigindo-lhes que publiquem os volumes de stock descartado.

Um novo ciclo de vida dos produtos

Forçadas a reinventar-se, as casas de luxo estão a explorar novos modelos. A primeira alavanca envolve a refinação da produção a montante utilizando algoritmos de previsão da procura, limitando assim a criação de stock inativo. Implementar sistemas de pré-encomenda para as peças mais exclusivas garante também que as marcas produzam apenas o que já foi reservado.

A jusante, o upcycling está a ganhar prestígio. Tecidos e peças não utilizados de épocas anteriores são desmontados para serem reinjetados em novas criações, transformando uma restrição ecológica numa oportunidade criativa. Além disso, as vendas privadas altamente seletivas, reservadas para funcionários ou clientes extremamente fiéis, permitem às marcas limpar silenciosamente o inventário longe dos olhos do público.

A era da exclusividade através da destruição está a chegar ao fim. Pretas entre funcionários dispostos a fazer qualquer coisa para rentabilizar esses bens não vendidos e uma legislatura que já não tolera a opacidade, as casas de alta costura estão apoiadas num canto de inovação. Uma transição delicada, onde a raridade deve agora rimar com responsabilidade.