O que quer dizer com a Burberry está a ir melhor graças aos festivais? Casacos impermeáveis e botas de chuva têm impulsionado as vendas para a marca, mas não só isso

O destino da Burberry está a mudar. Um ano após o anúncio de um novo CEO, um papel passado de Jonathan Akeroyd para Joshua Schulman em julho de 2024, a casa de moda recuperou a confiança de analistas e investidores: apesar das vendas ainda estarem negativas, três pontos percentuais foram recuperados nos últimos doze meses, e a ação subiu 66% na bolsa. A nova estratégia promovida pelo CEO Schulman centra-se fortemente numa oferta mais ampla, com bolsas e acessórios mais acessíveis ao lado de agasalhos no valor de milhares de dólares, e um plano de marketing focado no consumidor — sem mencionar que, na primavera passada, a empresa demitia 20% da sua força de trabalho global, deixando 1700 pessoas desempregadas. Graças à publicidade centrada na estética burguesa inglesa e no icónico cheque Burberry, há muito parte do seu ADN, a marca conquistou o público em Glastonbury no último trimestre, alcançando os melhores resultados de vendas nos últimos 18 meses.

Botas, cachecóis e capas de chuva tornaram-se os itens emblemáticos da marca neste verão, graças a uma multidão de fãs de cheques da Burberry que se prepararam para os seus eventos favoritos. As vendas, com um aumento de 4%, dispararam não só em Inglaterra, mas também em toda a Europa e nas Américas, enquanto continuam a diminuir na Ásia. Mas o sucesso da Burberry entre as grandes audiências dos festivais de verão não é por acaso: no início do mês, a marca lançou a sua campanha de verão ambientada em Glastonbury, com um elenco que incluía ícones intergeracionais da cultura pop como Goldie, Seungmin, Loyle Carner, Chy Cartier, John Glacier, Cara Delevingne, Alexa Chung e toda a dinastia Gallagher com Liam, Lennon, Lly e Gene. No site da marca, pode navegar na seleção chamada Burberry Festival para se preparar para concertos ao ar livre com os seus artistas favoritos. E enquanto o foco está nas malas menos caras (com os preços ainda a começar nos 800 euros), uma investigação da Vogue Business revela que nos últimos três meses, o preço do clássico Burberry Tote aumentou 12%.

A estratégia adotada por Schulman para a Burberry espelha a abordagem que usou na Coach, uma marca muito amada pela Geração Z e que ainda protege a sua proprietária Tapestry da crise. Campanhas com ídolos das novas gerações e uma sensação geralmente nostálgica constituíram o cocktail perfeito para atrair a Geração Z ao Coach, e o mesmo está a acontecer na Burberry, que combina novos rostos com o charme do velho mundo do cheque da casa, mesmo nas suas coleções de roupa de banho. De acordo com o Guardian, Schulman confirmou que a empresa tem como alvo tanto clientes VIP maduros como consumidores de luxo mais jovens através de pop-ups e DJ sets em shoppings e festivais. A casa de moda prevê lançar até 200 “barras de cachecol” dentro das suas lojas, para incentivar a compra de lenços e choulards (que são mais acessíveis do que vestuário e marroquinaria). “Estamos a apelar para um leque muito mais amplo de consumidores de luxo”, afirmou o CEO, referindo-se tanto aos clientes adultos de longa data como aos novos, mais novos, com orçamentos elevados e gostos excêntricos.