Todos estes embaixadores valem mesmo a pena? Milhões em investimentos e anúncios intermináveis enchem as primeiras filas e campanhas de luxo

Quantos embaixadores são necessários para construir uma marca de luxo? Uma pergunta a que a Dior parece incapaz de responder. Desde que o novo diretor criativo Jonathan Anderson entrou no ateliê, nas últimas semanas a Maison francesa anunciou nada menos que dezasseis novos embaixadores — um número surpreendente que levanta questões sobre a sua verdadeira importância no mercado. De Mia Goth a Josh O'Connor, de Taylor Russell a Mike Faist, estão a emergir os talentos recrutados pela Dior de Jonathan Anderson, figuras muito jovens que estão a dar uma corrida à velha guarda do cinema de Hollywood. E o facto de alguns deles não pertencerem exatamente ao mundo das megastars de Hollywood é uma pista fundamental sobre o futuro do negócio de embaixadores da moda.

Porquê escolher talentos emergentes?

Muitos dos novos embaixadores da Dior são amigos de longa data de Jonathan Anderson, tendo colaborado com o diretor criativo quando liderava a Loewe, até há um ano. Através de contratos que valem milhões por ano, os atores (porque realmente parece que são todos atores, de Linglign a Greta Lee) não só têm o privilégio de assistir aos desfiles mais esperados da Paris Fashion Week ou posar nas campanhas da Maison: contratos de patrocínio com marcas, para um talento emergente que está a tentar abrir caminho na indústria, são um trampolim para o sucesso cinematográfico.

A isto juntam-se os tempos da cultura pop, que se move a um ritmo cada vez mais acelerado. Com tantos filmes e projetos a serem lançados, o número de estrelas que se estabelecem (mesmo dentro de bases de fãs de nicho) está a crescer. Por um lado, beneficia as marcas terem tantos embaixadores, sobretudo se estão geograficamente espalhados pelo mundo: enquanto no passado bastava a Maisons colaborar com uma celebridade de Hollywood para captar a atenção do público, hoje as marcas que conseguem ter o maior poder sobre os consumidores são as que permanecem ligadas à cultura pop internacional. A Dior, por exemplo, anunciou uma parceria com a atriz tailandesa-Hong Kong Lingling, enquanto a Prada envolveu a atriz e embaixadora chinesa Yang Mi na nova campanha para o Ano Novo Lunar.

Porquê tantos?

Se os dezasseis embaixadores escolhidos pela Dior de Jonathan Anderson nas últimas semanas o deixam sem palavras, deve saber que esta não é a primeira vez que a Maison assina contratos com tantos talentos. Em maio de 2024, realizamos pesquisas sobre o impacto mediático e monetário dos embaixadores, descobrindo que a Dior, sob a liderança de Maria Grazia Chiuri, estava a trabalhar com cerca de quarenta e oito embaixadores. Um compromisso enorme, tendo em conta os gastos necessários para manter estas colaborações.

Na pesquisa, estabelecemos que a principal razão por trás da ativação de tantas parcerias não era tanto financeira (tomando o exemplo da Burberry, que tinha um envolvimento mediático altíssimo mas um retorno financeiro mínimo), mas sim cultural. Colaborar com muitas estrelas de nicho, para uma marca mundialmente famosa pertencente a uma das corporações mais ricas do mundo, é um pouco como polir a sua imagem aos olhos de consumidores mais intelectuais. Como num jogo de tabuleiro estratégico, às vezes é melhor ter muitos peões pequenos do que uma única peça grande para ganhar o jogo. Neste caso, chegar a muitas pequenas comunidades, fortes por serem coesas e estáveis, é melhor do que comunicar apenas com o fandom de uma megacelebridade.

O risco

Não é certo que trabalhar com muitas celebridades seja a única estratégia de marketing favorável. Bottega Veneta , marca que não tem página no Instagram nem conta no TikTok, colabora com alguns, mas nomes bem escolhidos, como o ator Jacob Elordi, o tenista Lorenzo Musetti, o cantor sul-coreano I.N., o ator tailandês Jirawat Sutivanichsak, o mergulhador chinês Guo Jingjing, o rapper sul-coreano RM, assim como Julianne Moore e Michelore Yeoh. A Maison ensina que os embaixadores são importantes, mas também devem ser escolhidos com cuidado: lançando demasiados rostos muito novos demasiado rapidamente, corre-se o risco de derrubar um mito e quebrar o valor dos próprios embaixadores. Em suma, entre os que apostam na seletividade e os que apostam no volume, os que apontam com cuidado e os que atiram na multidão, o vencedor é quem acertar a marca da relevância cultural. A forma como as marcas interpretam este termo, talvez, é o que realmente faz a diferença.