Os logótipos da moda estão a mudar de novo? O fim da era do logótipo all-caps

Desde cerca de 2018 que se fala em “blandificação” na moda, referindo-se à tendência das grandes marcas de moda simplificarem graficamente os seus logótipos. Historicamente, foi Hedi Slimane quem inaugurou a tendência, mudando o nome de Yves Saint Laurent para Saint Laurent Paris em 2012, com um novo logótipo sans-serif — mas praticamente todos os outros seguiram o exemplo. Burberry, Fendi, Balenciaga, Balmain, Ferragamo, Zegna, Givenchy: quer se tratasse de uma simplificação gráfica para tornar o logótipo legível nos ecrãs dos telemóveis e ícones das redes sociais, um rebranding destinado a clarear a marca e tornar o brand awareness mais ágil, ou o símbolo de uma indústria da moda cada vez mais conformista, a “blandificação” parecia estar em todo o lado. Dizemos “parecia” porque hoje as coisas parecem ter mudado: Saint Laurent já usa a antiga fonte serif há algum tempo, a Burberry introduziu um novo logótipo após o regresso de Daniel Lee, enquanto nas camisolas Dior da estreia de Jonathan Anderson, o logótipo minúsculo do passado voltou; e desde que a Pharrell Williams chegou, até os logótipos da Louis Vuitton começaram a expandir-se e a multiplicar-se numa vasta gama de monogramas e fontes, como alternativas ao logótipo clássico tradicional que ainda permanece no interior das peças de vestuário e em grande parte da marca; e já na Celine, com o Michael Rider, os antigos monogramas com o “C” voltaram em lenços e bolsas — embora o novo logótipo estabelecido por Slimane há algum tempo tenha permanecido o mesmo, e provavelmente continuará assim. Mas porquê?

A evolução gradual dos logótipos de moda corresponde aproximadamente ao encerramento do ciclo de democratização do luxo, que terminou, pelo menos simbolicamente, com o lockdown e o falecimento de Virgil Abloh, que tinha feito da acessibilidade (pelo menos cultural) na moda um foco quase programático do seu trabalho. Esta democratização alargou o campo de jogo da moda — um campo que agora parece estar a estreitar-se novamente, como se vê no declínio rápido e progressivo e no estatuto quase esquecido de muitas marcas de moda nascidas na década de 2010, e no declínio das receitas de marcas que alcançaram grande sucesso confiando na sua base de clientes aspiracional que, hoje, foi quase completamente abandonada. Com a crise (os relatórios mais otimistas falam em “estabilização” ou “normalização”) nas receitas da moda comercial, o problema tornou-se evidente: se muitas marcas que competem pela atenção de um segmento de utilizador único se assemelham demasiado, torna-se impossível distingui-las e, portanto, preferir-se umas às outras. Ou seja, o luxo pode ter percebido que é altura de voltar a ter a sua própria personalidade e uma identidade reconhecível — de preferência até nostálgica. E a primeira maneira de concretizar esta alteração é atualizar o logótipo, distinguindo-o da linha de logótipos totalmente em caixa alta e sem serifa.

Será que a mudança que estamos a ver agora nos seus estágios iniciais vai realmente se concretizar? O tempo dirá, mas parece bastante revelador que este fenómeno está a emergir precisamente a par da temporada de grande renovação criativa já em curso com as estreias de Jonathan Anderson, Michael Rider, e Glenn Martens, e que culminará com a estreia de Demna na Gucci em março próximo. É uma fase em que não só estão a mudar as direções criativas, mas também muitos gestores e CEOs, bem como estratégias de produção, comunicação e distribuição. Um momento de refresco generalizado em que os logotipos “blandificados” do passado, em letras minúsculas, podem pagar o preço. De todos os mecanismos complexos que determinam a vida de uma marca, o logótipo é, em última análise, a expressão mais pública e personalizável — e agora está claro que se o luxo pretende sobreviver, deve esclarecer a sua identidade até para si mesmo.