O que está a acontecer ao Grupo Lanvin? A esperança é que o novo CEO e os seus diretores criativos consigam salvar o que pode ser salvo

Outrora um nome lendário da moda francesa e hoje a marca de moda mais antiga em França, a Lanvin tornou-se nos últimos anos um exemplo dos desafios que uma marca e um grupo podem enfrentar num mercado que não é apenas hipercompetitivo mas que hoje premeia, mais do que qualquer outra coisa, a continuidade de identidade e visão. Ontem, o último relatório da senhorita Tweed, talvez a melhor especialista em descobrir segredos da moda na Europa, sugeriu que o Grupo Lanvin, juntamente com outras marcas controladas pela sua empresa-mãe Fosun International, está em apuros consideráveis. De acordo com Astrid Wendlandt, o Grupo Lanvin começou a vender os seus ativos para levantar dinheiro numa altura em que os seus livros estão no vermelho — e permaneceu no vermelho durante anos após a aquisição pelo mega-conglomerado chinês Fosun. De acordo com fontes do setor que consultou, a Fosun International procura discretamente compradores para todas as suas marcas, que incluem Wolford, Sergio Rossi, Caruso e St. John Knits, mas ainda não encontrou compradores. No entanto, não está totalmente claro se isso significa que a própria Lanvin poderia estar potencialmente à venda. Ainda segundo Wendlandt, os edifícios e fábricas pertencentes a estas marcas já estão a ser liquidados, um sinal da urgência da situação financeira do grupo. Até agora, o Grupo Lanvin não se pronunciou sobre o relatório, mas mesmo analisando as suas demonstrações financeiras para 2024, as perspetivas estão longe de ser brilhantes: ao longo do ano passado a receita caiu 23% para 329 milhões de euros, as margens brutas mantiveram-se estáveis em 56% graças a um melhor controlo de inventário e crescimento no canal direto ao consumidor. Mas o prejuízo ajustado do EBITDA aumentou para 92 milhões de euros, acima dos 64 milhões em 2023. O lucro contributivo despencou 26 milhões de euros, face a um lucro de 24 milhões no ano anterior.

Todas as grandes marcas reportaram receitas em declínio: a Lanvin perdeu 26% nas receitas, com uma margem de contribuição negativa de 29%; a Wolford perdeu 30%, dificultada por questões logísticas; Sergio Rossi também registou uma queda de 30%, com os custos fixos a corroer as margens; St. John experimentou uma diminuição de 12%, apesar de uma ligeira melhoria da margem bruta; a Caruso limitou as suas perdas a -7%, suportado por um crescimento de dois dígitos na sua linha direta. Embora a administração esteja a chamar 2025 um “ano divisor de águas”, os números estão longe de ser animadores, especialmente considerando que este não é apenas um ano de crise geral em todo o setor do luxo, mas também que mercados-chave como a Europa/África/Arábia (a região EMEA) e a China estão a enfrentar dificuldades significativas. Em particular, a região EMEA, que segundo a Bamboo Works representa 44% das receitas, foi a região com pior desempenho. As coisas podem mudar com a nova gestão, pois em janeiro passado viu Andy Lew nomeado CEO. A notícia ajudou na bolsa onde as ações subiram 40%, aumentando a capitalização de mercado em 70 milhões de dólares — um bom sinal. O seu papel deveria ser o de voltar a focar nos mercados ocidentais depois de uma expansão excessivamente ambiciosa para a Ásia que claramente não decolou como esperado. Mas esta nomeação é apenas a mais recente de uma longa série de rotações executivas e especialmente de diretores criativos. A direção criativa da Lanvin ficou vaga há mais de um ano até à nomeação de Peter Copping em junho passado. Sergio Rossi também teve um gap criativo de quatro anos antes da chegada de Paul Andrew, também no ano passado. Na Wolford, o CEO Régis Rimbert saiu ao fim de apenas seis meses. Este tipo de instabilidade prejudica marcas que, num contexto desafiante como este, necessitariam de uma supervisão próxima e constante.

Para compreender plenamente a situação atual da Lanvin, é preciso recuar a 2018, altura em que a Fosun International adquiriu uma participação de controlo na maison, prometendo restaurá-la à sua antiga glória. Em 2021, o grupo rebatizou-se como Grupo Lanvin, com a ambição de se tornar a chinesa LVMH (não muito diferente de como a Capri Holdings esperava tornar-se a americana LVMH com a Versace, que agora vendeu). Mas já em 2022, o Financial Times estava a destacar questões sérias: uma estratégia de IPO excessivamente complexa via SPAC, conflitos com acionistas minoritários, e previsões de crescimento excessivamente otimistas. Inicialmente, as receitas estavam projetadas para triplicar para quase mil milhões de euros até 2025. Escusado será dizer que isso não aconteceu, como se vê nos dados financeiros, cujos números nem chegam a metade desse valor. Os analistas já tinham apontado uma questão importante: a falta de uma verdadeira identidade na China, que foi o primeiro mercado para o qual o recém-formado grupo pretendia expandir-se. Na altura, Eric Young, fundador de uma boutique em Xangai, disse ao jornal: “A qualidade ainda está lá, mas não há história. Quando os clientes querem comprar luxo, não pensam na Lanvin.” O fracasso em aproveitar a oportunidade chinesa é gritante. De acordo com as projeções da Bain para 2021, a China deveria representar 25-27% do consumo global de luxo até 2025. Hoje, no entanto, está abaixo dos 13%, e as receitas da Lanvin na região são fracas.

Em suma, neste momento, as dificuldades da Lanvin e do grupo por trás dela dizem respeito tanto à identidade como às finanças. O grupo cortou custos, vendeu ativos, e mudou de gestão, mas continua a registar perdas num cenário de luxo cada vez mais competitivo, onde até o seu carro-chefe, Lanvin, está a lutar para se manter à tona. A chegada de Andy Lew e talentos criativos como Peter Copping e Paul Andrew poderiam proporcionar uma oportunidade de redenção. Mas sem uma narrativa forte, uma ligação autêntica com os consumidores, e uma estrutura estável, o futuro da marca permanecerá incerto. O Grupo Lanvin não é um caso isolado. Faz parte de uma onda mais ampla de expansões fracassadas no exterior por parte dos conglomerados chineses durante a década de 2010, quando o boom do streetwear e da logomania convenceu designers amadores e mega-grupos no estrangeiro de que para construir uma marca de sucesso seria suficiente despejar capital, reformular a marca com jovens diretores criativos e simplesmente reiniciar os motores — mas não foi o caso. O Financial Times, ainda nessa altura, citou os casos de Shandong Ruyi, que tinha adquirido a Aquascutum e a Gieves & Hawkes, ou Fortune Fountain Capital, que tinha adquirido a Baccarat, apenas para encerrarem os seus empreendimentos em falência ou liquidação. Este impulso empreendedor e expansionista é ainda visto na Milan Fashion Week, que nas últimas temporadas tem acolhido inúmeras marcas chinesas ou marcas detidas por empresas chinesas, ocupando cada vez mais porções maiores do calendário da moda masculina. Em todo o caso, a promessa de transformar marcas históricas em impérios globais não tem sido fácil de cumprir — no mundo do luxo, não existem fórmulas mágicas.