O luxo pode ganhar dinheiro enquanto decresce? O verdadeiro problema da moda é uma questão económica

O luxo já não é sustentável. E não é apenas uma questão de sustentabilidade ambiental: a grave crise de vendas é a prova de como o modelo económico aplicado à cadeia de abastecimento neste momento está a causar mais mal do que bem. Como em todas as indústrias orientadas para o lucro, a moda e o luxo também baseiam o seu modus operandi no conceito micro e macroeconómico de economias de escala: quanto mais a produção aumenta, menores são os custos e maiores são os lucros. Isso poderia funcionar — se tudo o que é produzido fosse vendido — mas sabemos que não é o caso. Não só os grandes grupos de luxo estão assentes em milhares de milhões de mercadorias não vendidas, cujo armazenamento e eliminação têm custos astronómicos, mas o descarregamento deste inventário através de canais fora do preço tornou-se uma linha de contabilidade para muitas marcas. Esta massa de bens não vendidos exacerba a questão das vendas atingindo agora mínimos históricos, especialmente porque o poder de compra chinês que outrora impulsionou os volumes de vendas desacelerou. Muitos produtos não vendidos são empurrados para mercados cinzentos (como vimos no ano passado com a proliferação das vendas de amostras), mas no ano passado, mesmo estes foram sufocados por preços excessivamente elevados — enquanto todos os outros são simplesmente destinados a aterros sanitários. A questão é que seguindo a filosofia das economias de escala e, para simplificar, da produção em massa, a maioria das marcas de luxo continua a produzir uma quantidade excessiva de mercadoria, perseguindo o fantasma capitalista de crescimento infinito, que deve materializar-se a cada trimestre. Mas o verdadeiro problema é este: como pode a indústria continuar a crescer, produzindo cada vez mais, enquanto espera margens teoricamente cada vez mais elevadas numa economia com recursos finitos, em última análise? De acordo com várias teorias propostas nos últimos anos — mas que a revista nss está agora a tentar moldar num quadro concreto para o público em geral — a moda deveria abrandar a sua corrida ao crescimento. Para além de ser um modelo económico ultrapassado, esta corrida representa também uma mentalidade profundamente arraigada entre os gestores de topo. E agora que a crise das vendas expôs a fragilidade de um sistema já inchado, talvez seja altura de olhar para o sistema de baixo para cima.

A superprodução, o uso maciço de têxteis à base de fósseis e a gestão ineficaz dos resíduos destacam a necessidade urgente de uma mudança radical no sentido de reduzir o consumo de recursos e os resíduos para permanecer dentro dos limites planetários. As metas estabelecidas tanto pelos governos como pelos players da indústria exigem uma reversão drástica: reduzir a pegada global do setor em 50% até 2030, em linha com o Acordo de Paris e as recomendações do IPCC, que exigem uma redução de 45% das emissões globais em comparação com os níveis de 2010 até o mesmo ano, atingindo finalmente a neutralidade carbónica até 2050. No entanto, as projeções atuais pintam um quadro completamente diferente: de acordo com a Global Fashion Agenda, o volume de produção da indústria poderá aumentar 80% até ao final da década, passando dos atuais 100 mil milhões de peças de vestuário produzidas anualmente para aproximadamente 180 mil milhões, anulando efetivamente quaisquer esforços de sustentabilidade. Walter D'Aprile, co-fundador e editor-chefe da revista nss, enfatizou na sua entrevista ao The Stanza Media que a questão da superprodução deve ser abordada através de uma mudança radical de paradigma. “Temos de parar a superprodução. Talvez eu seja um sonhador, mas gostaria de mudar o modelo de negócio porque, neste momento, estamos obcecados com quantas peças vendemos. Por isso, continuamos a produzir cada vez mais do mesmo artigo, enquanto deveríamos estar a pensar em como vender o mesmo artigo várias vezes.” O problema da moda de luxo não é apenas a produção excessiva mas também o facto de o sistema ainda estar inteiramente construído na lógica do crescimento quantitativo, ignorando o potencial de uma economia mais circular e duradoura. É agora necessário deslocar o foco do número de itens vendidos para a possibilidade de vender o mesmo item várias vezes, transformando o modelo de negócio de uma economia de consumo linear para um sistema mais dinâmico e relacional. As marcas devem vender relações, não apenas produtos, através da criação de conteúdos.

É agora evidente que existe uma total discrepância entre os objectivos declarados e as realidades de produção, reflectindo uma incapacidade sistémica para implementar mudanças radicais. Um exemplo marcante é o comentário de James Reeves em resposta ao argumento de Kohei Saito sobre a necessidade de mudança sistémica para abordar eficazmente as alterações climáticas e as desigualdades globais: “Será uma ideia bastante chocante para muitos empresários”. Esta afirmação alinha com o inquérito de 2024 da PwC, que apurou que quase metade dos CEOs em todo o mundo acredita que vão precisar de reinventar os seus negócios para se manterem competitivos ao longo da próxima década. No entanto, esta necessidade de reinvenção parece ainda confinada às lógicas empresariais tradicionais, concentrando-se mais na modificação dos modelos de negócio existentes em vez de implementar uma verdadeira mudança estrutural no sistema. É precisamente aqui que o decrescimento poderia oferecer uma alternativa tangível: não apenas uma redução de custos ou um ajustamento marginal, mas uma redefinição completa das prioridades e estratégias, colocando a sustentabilidade e a resiliência económica de longo prazo no centro. Esta foi a principal razão pela qual 2024 foi um ano extremamente caótico para a indústria do luxo: a rotatividade contínua de diretores criativos foi apenas um sintoma de uma questão muito mais profunda e estrutural. Nos últimos 12 meses, a grande maioria dos grandes grupos alterou e anulou as suas estratégias de investimento. Veja-se a Tapestry, por exemplo, que não só abandonou a aquisição da Capri Holdings nos últimos meses como, segundo a Vogue Business, decidiu recentemente vender Stuart Weitzman por 105 milhões de dólares. Da mesma forma, no início de 2025, a Kering optou por vender todas as suas lojas outlet para reduzir a dívida — um investimento que, no entanto, conforme relatado pelo Business of Fashion, estava entre as divisões mais lucrativas do grupo.

Atualmente, a maioria das iniciativas da indústria da moda limitam-se a uma forma de “circularidade” que, na melhor das hipóteses, só pode ser considerada tangencialmente relacionada com o decrescimento. Conforme destacado no Circularity Gap Report, os esforços estão focados principalmente na melhoria da eficiência nas fases iniciais da cadeia de abastecimento e no desenvolvimento de modelos que mantenham os produtos em circulação — através de reparação, aluguer, revenda e reutilização. No entanto, estas tentativas, ainda na sua infância, não conseguem realmente pôr em causa o sistema de produção linear dominante de recolha de resíduos. Angela Baidoo, escrevendo para The Impression, aponta que mesmo uma versão diluída do decrescimento luta para escalar — mais uma prova de como a dura realidade dos mercados capitalistas sufoca qualquer desafio sério ao paradigma de produção existente. Se realmente implementado, o decrescimento significaria produzir menos, mas com padrões de qualidade mais elevados, elevando o nível das condições de trabalho e cuidados em todas as fases da cadeia de abastecimento. Como afirma Olya Kuryshchuk, fundador e editor-chefe da 1 Granary, “Significa cuidar dos trabalhadores e do planeta, não produzir sem antes considerar os custos humanos e ambientais”. Uma abordagem que, embora aparentemente simples, colide com uma indústria onde o crescimento é sinónimo de sucesso há décadas. Mas, como também observa Kuryshchuk, para marcas independentes, não existe uma forte correlação entre expansão e sucesso. A nova geração de criadores deve questionar urgentemente o que significa ter hoje um negócio de moda sustentável, desafiando estruturas ultrapassadas e procurando modelos criativos que integrem impacto ambiental e social nos seus processos de produção. É também necessária uma análise crítica em relação a quem e o que é escolhido para crescer. Numa indústria onde a expansão é vista como a única medida do sucesso, é fundamental redefinir os parâmetros do sucesso, questionando os benefícios do crescimento ilimitado.

Até agora, todas as empresas que adotaram o conceito de decrescimento no seu modelo económico têm confiado mais em ideais sustentáveis do que na dialética anticapitalista da teoria. Em 2022, a Vogue Business escreveu sobre a primeira marca fundada nos princípios do decrescimento, a Early Majory, que se concentrou no agasalho e estreou-se com uma coleção de sete peças “subversivas” desenhadas para serem usadas ao longo de quatro estações, dependendo da forma como os diferentes componentes das peças foram combinados. Em essência, compre menos mas compre melhor. No entanto, como evidenciado tanto pela sua página oficial de Instagram como pela ausência da marca na web, a Early Maioritynão sobreviveu além de dois anos — embora em agosto passado, tenha anunciado que “isto é apenas um adeus, não uma despedida”. É precisamente por isso que o modelo de decrescimento continua a ser uma grande incógnita. Entre a falta de evidências empíricas e o estigma que muitas marcas têm contra discutir e adotar tal modelo — como salientado por Aerielle Rojas no seu painel sobre a implementação do decrescimento na moda na Global Fashion Conference e no relatório Textile Exchange — não há certeza de que a aplicação desta abordagem económica beneficiaria realmente todas as partes interessadas envolvidas. Além disso, as marcas de ultra-luxo (como a Hermès e a Chanel), embora adoptem uma retórica um pouco alinhada com o decrescimento, também aumentaram os seus preços, contradizendo fundamentalmente o conceito anticapitalista no cerne da teoria. Ao mesmo tempo, é agora inegável que o modelo de negócio de toda a indústria do luxo já não é adequado: com o passar do tempo, a indústria como um todo aproxima-se de um estado de precariedade sem precedentes.