As vendas de amostras são um sintoma, não um problema As mercadorias com desconto arruinam realmente a perceção de uma marca?

No passado domingo, em Berlim, decorreu a venda anual do arquivo 032c, atraindo um número tão elevado de pessoas, todas alinhadas à porta que cobrem toda a calçada, levando a página oficial de Instagram da agência de comunicação social a dedicar um post à sua numerosa comunidade. Certamente uma afluência incomum, mas com a qual muitos insiders da moda já estão familiarizados: as vendas de amostras são de facto um dos espetáculos mais curiosos e “folclóricos” da moda, onde uma grande multidão de glitterati vestindo as marcas de luxo mais prestigiadas do mundo se joga para fora dos portões de algum armazém como se fosse um mercado local. É em ocasiões como estas que surgem dissonâncias e contradições das políticas de preços das marcas: entre descontos para empregados, códigos de desconto oferecidos por marcas e retalhistas, endereços de estabelecimentos industriais transmitidos como mensagens secretas, e liberações de arquivo e armazém (para os quais existe uma espécie de mercado negro para passes de entrada), é realmente raro que os que trabalham na moda paguem realmente certos montantes, reservados aos ricos que não têm esse acesso. No entanto, o frenesi em torno dele indica que muitas marcas possuem montanhas de mercadorias não vendidas para descartar discretamente com margens de lucro mais baixas, tanta mercadoria que um evento é construído em torno dela. Em suma, ou há muita mercadoria produzida ou os preços são excessivos — em ambos os casos, a venda da amostra demonstra que o preço não corresponde ao valor do item individual e pode ser descontado em até 80% sem causar prejuízo para a marca uma vez que essas vendas ainda geram lucros.

No início do mês, a BoF informou como, no final de 2023, a LVMH e a Kering se encontravam sentadas numa pilha de mercadorias não vendidas no valor de 3,2 mil milhões de euros e 1,5 mil milhões de euros respetivamente — números que, especifica o jornal, também se referem a materiais não utilizados, bem como a stocks reais de armazém e protótipos alienados nas vendas de liquidação. Estes números aumentaram algumas casas decimais face a 2022 e fazem sentido imediatamente quando se lê, também no BoF, que de acordo com uma análise da McKinsey, “as vendas fora do preço deverão continuar a crescer, aumentando cinco vezes mais rápido do que o segmento de preço total de 2025 a 2030”. Em suma, quanto mais as marcas se lançam aos seus clientes mais ricos através da produção em massa de bens de luxo (as palavras “massa” e “luxo” não deveriam coexistir na mesma frase), mais diminui o número de artigos vendidos, aumentando consequentemente o inventário não vendido.

Este inventário não vendido deve ser descartado de forma circunspecta: uma vez queimado com os ombros encolhidos, mas depois do escândalo da Burberry de 2018, quase toda a gente parou mesmo que, como demonstrado no ano passado por um vídeo gravado no exterior de um centro comercial americano, os funcionários da Coach tivessem de rasgar sacos se não os vendessem e jogá-los no lixo. Segundo a BoF, que por sua vez cita a Srta. Tweed, as vendas de liquidação da Hermès produzem cem milhões de dólares por ano e, referindo-se, em vez disso, a um estudo da Bain, “hoje, 13% de todos os bens de luxo por valor são vendidos através de pontos de venda fora do preço”. É um sistema um tanto entrópico, onde a dispersão de recursos e energias é calculada, antecipada, endossada. No entanto, ninguém tinha previsto que a dispersão seria tão extensa, e agora nem os programas circulares nem as vendas de clearance em todo o mundo ajudam — aliás, quanto mais as vendas de amostras aumentam, mais claro fica que o negócio de uma determinada marca ou retalhista não está a ir bem. Quem não vende, desconto — é simples assim. A esta discussão junta-se a dupla questão da sazonalidade — dual porque, por um lado, há peças demasiado “sazonais” por estarem ligadas a momentos específicos do passado, como a colaboração entre a Dior e a Denim Tears ou com a Birkenstock, conotadas demasiado fortemente para serem intemporais; e, por outro, porque existem peças inteiramente desprovidas de sazonalidade que têm a mesma relevância que os modelos mais antigos.

Nada destrói o mito da moda de luxo como vagar pelas vendas privadas: imagine ver caixas cheias de sacos extremamente caros empilhados como alfaces, prateleiras inteiras carregadas de sapatos no valor de milhares de euros que um mês antes eram expostas em montras deslumbrantes, peças de passarela ou mesmo produtos magníficos mas comercialmente falhados definhando no fundo do funil do mercado. E o mesmo tópico dos descontos é tratado como um segredo embaraçoso que se cora para discutir publicamente mas sussurra livremente em privado — o mundo das amostras ou o acesso a amostras move-se através de mensagens WhatsApp, links de inscrição partilhados, orações e trocas de favores com PRs que guardam as listas de convidados. Agora, é claro que a diferença de compra entre o preço total e o off-price é radical: quem compra nas boutiques pode escolher, pedir tamanhos alternativos, outras cores, e claro comprar da coleção sazonal; quem compra à venda deve fazer fila, vasculhar pilhas de roupas possivelmente até feias, contentar-se com o tamanho que encontrar, e muitas vezes também descobrir que os preços são tão altos que nem mesmo um desconto os torna mais atraentes. Foi o caso dos 80% de desconto no Dover Street Market no ano passado, alguns dos quais os participantes teriam ficado desapontados — mas o argumento aplica-se especialmente às vendas “privadas” (leia-se “secretas”) com as quais as maiores marcas imagináveis dispõem da evidência física das suas práticas de superprodução: não é por acaso que os telemóveis e as gravações são tabu nessas vendas, tal como os seus endereços. Portanto, a questão é esta: a venda em si representa o problema mas o principal sintoma. A única questão é saber como é que os grandes grupos industriais planeiam resolvê-lo.