E se a moda voltasse a começar com a venda de amostras? Falhas silenciosas e novos hábitos de compra

A moda está a atravessar uma crise profunda, e os sinais estão por toda parte — desde grandes grupos que vendem ativos e imóveis ao colapso silencioso do retalho de luxo, a fenómenos como pagamentos a prestações na Klarna que nunca são reembolsados e o aumento vertiginoso das vendas de amostras nas principais cidades da moda. Mas e se estas vendas de amostras não fossem apenas um sintoma de uma fase de declínio, mas sim o sinal de um novo começo? O que aconteceria se as marcas decidissem abrir mão dos distribuidores, impusessem calendários, e produções destinadas exclusivamente às lojas? Vender diretamente — mesmo sucatas, materiais excedentes ou meias incompatíveis — pode tornar-se não só um ato de sobrevivência mas também uma solução concreta e circular capaz de lubrificar as engrenagens do sistema de moda que há muito estão presas. Nos últimos meses, vimos amostras de vendas em todo o lado: liquidações de um dia ou vários dias de mega marcas que oferecem itens com descontos de até 90% no preço de retalho. Numa altura em que a moda está a investir os seus recursos apenas na comunicação, eventos que iluminam o produto poderão ser a resposta à infame “crise do luxo”.

A pandemia COVID-19 poderia, paradoxalmente, ter representado um ponto de viragem para o sistema de moda. No entanto, mais uma vez, parece que todas as marcas e conglomerados, em vez de reformularem o sistema, simplesmente esperaram silenciosamente por um regresso ao normal: aumentos de preços, falta de transparência na produção, salários inflacionados para quem trabalha na imagem da marca e esvaziados para aqueles que a tornam real. Há mais de dez anos, Li Edelkoort e Orsola De Castro — uma das mais importantes previsões de tendências do mundo e fundadora da Trend Union, esta última pioneira da narrativa ética de moda e fundadora da Fashion Revolution — previram tudo isso, aconselhando os estrategistas da marca a focarem-se na transparência da produção e nas vendas diretas entre marca e consumidor para restaurar a ordem num sistema com problemas claros. Mas tudo isso precisava ser genuinamente implementado, não apenas usado como uma declaração de marketing.

Nas últimas semanas, temos visto casos incríveis a sinalizar uma necessidade urgente de mudança: a Klarna, a plataforma de pagamentos parcelados, reportou perdas globais de 17% devido aos clientes contornarem o sistema para evitar pagar pelos produtos comprados. Entretanto, a Kering atravessa um período muito difícil, em risco de ser rebaixada devido a dívidas que atingiram 10,5 mil milhões de euros no final de 2024 e a um sell-off de grande parte dos seus imóveis para adquirir liquidez. Mesmo a LVMH, para além das agora óbvias questões relacionadas com a moda, não está a ir tão bem, com quedas de receitas em todos os setores, incluindo bebidas, o que levou Moët a despedir 1.200 trabalhadores. As coisas não estão a parecer melhor para marcas independentes, sejam elas estabelecidas ou emergentes. A marca de culto vanguardista Boris Bidjan Saberi, sediada em Barcelona, anunciou o seu encerramento até ao final de julho. Ao mesmo tempo, uma das marcas independentes mais interessantes de Paris, Louise Lyngh Bjerregaard, anunciou o encerramento da sua marca num post no Instagram a 17 de abril.

Embora o foco nas vendas diretas traria sérios problemas para os distribuidores — já em crise há muitos anos, vendo mais e mais marcas saindo para organizar de forma independente as suas campanhas de vendas e estratégias de retalho —, por outro lado, garantiria mais controlo às empresas. Neste caso, seriam livres de vender qualquer tipo de produto em qualquer altura do ano, sem depender de relações exclusivas com lojas ou enfrentar concorrência desleal. Isso permitiria uma verdadeira honestidade e transparência, e a inclusão de sucatas e materiais recuperados também garantiria um retorno às vendas de espaço físico, abrindo ateliers e estúdios para promover a proximidade e uma narrativa mais forte. Como estamos a ver nos dias de hoje, os clientes participam não só por causa dos enormes descontos mas também porque esperam conhecer aqueles que trabalham no design da marca. Focar na venda de amostras e na venda direta sugeriria também uma ruptura com o espetáculo da Fashion Week em prol de modos mais acessíveis e imediatos. Afinal, são as roupas que lideram as tendências, não a moda em si. Talvez, em vez de um sinal de crise, o fenómeno da venda de amostras esteja a dizer-nos que a moda quer voltar a existir fora do sistema tradicional de retalho.