A Dior vai baixar os preços das suas malas? Ou pelo menos é o que Delphine Arnault, CEO da Maison, sugeriu

Já em dezembro de 2024, quando a crise do luxo ainda parecia nada mais do que uma fase passageira causada pelos caprichos da clientela chinesa, Andrea Guerra — CEO do Grupo Prada — tinha afirmado em conferência de imprensa que talvez aumentar o preço em toda a gama e tornar até mesmo os produtos de entrada inacessíveis não tinha sido a estratégia mais sábia. Passou um ano e meio desde esse dia, os bens de luxo continuam por vender, e os clientes aspiracionais sentem-se cada vez mais desenfreados pelos preços das Maisons de luxo. Algo que os que estão no topo finalmente chegaram a perceber: num evento organizado em colaboração com o Financial Times, Delphine Arnault, CEO da Dior e filha mais velha de Bernard Arnault, afirmou que nos últimos tempos a liderança da Maison tem sido “muito cautelosa no tema dos preços”.

Preços da Dior subiram consideravelmente nos últimos anos

A declaração de Arnault deve ser tomada com uma pitada de sal, no entanto, dado que o CEO enfatizou que a intenção primordial é tentar evitar o aumento dos preços sem elevar a “perceção de qualidade”. Durante a conferência, Arnault explicou que a Dior está a trabalhar arduamente na sua oferta de artigos de couro, salientando que a Lady Dior não aumenta de preço desde 2023, com exceção de certos mercados afetados pela desvalorização cambial.

No entanto, os números contam uma história diferente: conforme relatado pelo Business of Fashion, entre 2020 e 2023 a Dior aumentou os preços de alguns produtos-chave em 51%, em comparação com uma média do setor de 36%. Uma corrida à subida dos preços que parecia funcionar durante anos, particularmente no período pós-pandemia, quando o luxo tinha transformado a escassez e a exclusividade numa estratégia comercial quase agressiva — mas depois alguma coisa avariou. Segundo a Bain & Company, entre 2022 e 2025 mais de 50 milhões de consumidores abandonaram progressivamente o mercado de luxo, esmagados por preços cada vez mais insustentáveis e uma sensação crescente de deixar de ser o público que a Maisons realmente queria.

Os clientes aspiracionais podem aproximar-se do luxo em 2026?

No entanto, a Dior não está realmente a baixar os preços no sentido mais literal do termo. Pelo contrário, está a tentar reconstruir um nível de entrada que praticamente desapareceu nos últimos anos. Mais uma vez segundo a BoF, hoje 87% da oferta de couro da Maison fica abaixo dos €4.000, em comparação com 69% há três anos. Com a chegada de Jonathan Anderson como diretor criativo da Maison, a Dior introduziu novas bolsas como a Bow Bag e a Trianon a 3.700€, a par de um número crescente de pequenos acessórios, ténis, pingentes e porta-cartões abaixo de €1.000. De acordo com os dados da Edited, a coleção SS26 mostra um aumento de 27% nos pequenos acessórios face à mesma época de 2023, enquanto o JP Morgan constatou que 43% dos novos SKUs da Dior lançados em janeiro ficam abaixo do limiar de 1.000 euros.

O problema é que a acessibilidade no luxo em 2026 continua a ser um conceito muito relativo. Porque sim, a Dior está a tentar reconquistar o cliente aspiracional, mas sem abandonar a nova arquitetura de preços construída nos últimos anos. Em vez de uma redução dos preços, parece mais uma estratégia de limitação de danos. Até porque anunciam a intenção de revisitar a sua estratégia de preços e depois libertar um tapete de Pilates que custa uns fixos 800€.