O Made in Italy deve procurar a Inditex? Enquanto luxo descarta o mercado intermédio, Zara eleva o seu jogo
O Made in Italy está em péssimo estado. Apenas na primeira parte de 2024, mais de 300 empresas encerraram na Toscana, incluindo fabricantes de artigos de couro, curtumes, fábricas de tinturaria e produtores de acessórios — e uma situação semelhante também abalou Marche e Campânia. A força de trabalho perdida é um fardo enorme para o país, que até há pouco tempo era o criador de todos os acessórios encontrados nas boutiques de luxo mais importantes do mundo. Seria natural pensar que o sector do luxo, com os seus elevados lucros, poderia ajudar o Made in Italy a superar a crise; no entanto, mesmo os conglomerados LVMH e Kering não estão a ir tão bem. Por outro lado, a Inditex, grupo espanhol que detém a Zara e outras marcas de fast fashion, está a prosperar, tendo lançado só no ano passado colaborações e projetos com alguns dos criativos mais seguidos da indústria, bem como cápsulas de vestuário com elevado desempenho técnico (embora ainda haja um longo caminho a percorrer neste campo). Os resultados financeiros do grupo demonstram a sua previsão: durante 2024, a LVMH manteve-se no topo em termos de receita, com uma fortuna de 20.7 mil milhões de euros face aos 7.6 mil milhões da Inditex, mas o crescimento do titã de Amancio Ortega foi inigualável, em 13% face aos 3% da empresa de Arnault. Num período de crise de luxo e artesanato, o grupo Zara identificou uma oportunidade onde mais ninguém tinha esperança: clientes aspiracionais. Neste ponto, poder-se-ia perguntar se a Inditex é realmente a única capaz de salvar o Made in Italy.
No ano passado, o luxo deixou de se envolver com a realidade, o único elemento que salvaguarda o conceito de moda e inovação. Sim, porque no início da crise de vendas, as marcas procuraram refúgio na exclusividade, convencidas de que os clientes apreciariam o seu compromisso em proteger o design nobre, mas acabaram por alienar o público. O luxo tranquilo, por mais fascinante que seja, achatou a direção artística de todas as casas de moda, e a busca incansável de tendências homogeneizou ainda mais a paisagem estilística das suas ofertas: ao reduzir as coleções a uma mera repetição da mesma fórmula, a desejabilidade das marcas despencou e, consequentemente, também o seu domínio de mercado. Com a mudança do foco do design para a qualidade do produto, da inovação criativa para uma busca nostálgica de imagens do passado, a relevância dos designers também diminuiu, desencadeando o que hoje conhecemos como “o jogo das cadeiras musicais para diretores criativos”. A magia da marca, essa fórmula que torna uma marca atual e culturalmente relevante, é uma energia que não se esgota; se abandonada, pode ser aproveitada por uma empresa mais atenta — como a Inditex.
Há mais: a reação em cadeia desencadeada pelo luxo teve repercussões em todo o setor, incluindo a cadeia produtiva. Apesar de terem procurado abrigo no aumento dos preços e na exclusão dos aspiracionais clientes do mercado, ao longo do ano passado, os conglomerados não conseguiram cumprir duas das promessas que tornam o luxo verdadeiramente exclusivo: a inacessibilidade e a qualidade. Em 2024, os preços exorbitantes da moda e a crise do Made in Italy criaram um grande paradoxo. Como se podem justificar os preços altíssimos das peças de vestuário se a cadeia produtiva (sobretudo a italiana) está em dificuldades, sobrecarregada de um lado por acusações de exploração operária e, por outro, pelo encerramento de centenas de fábricas? Isoladas no segmento do luxo injustificado, aparentemente impotentes face à situação crítica dos distritos artesanais de Itália, as marcas deixaram-se expostas, descartando demasiados trunfos. Entretanto, a Inditex e os seus pares estavam prontos para recolher as peças e atacar no momento certo. Para o grupo espanhol, os últimos dois anos foram a tempestade perfeita: o concorrente de moda ultra-rápida Shein tinha-se tornado o principal alvo da crítica de sustentabilidade em vez da Zara, tanto pela sua taxa de produção inigualável como pela localização da sua sede (infelizmente, o rótulo “Made in China” não tem uma boa reputação no imaginário público), enquanto o luxo tinha descartado o mercado médio e despedaçado o mito do diretor criativo. Assim, a Inditex iniciou um processo de limpeza de marca para a sua marca emblemática que, em vez de um rebranding, corresponde a um reposicionamento.
No outono passado, a Zara lançou uma agenda lotada de colaborações e edições limitadas, tanto para vestuário como decoração de casa, com algumas das figuras-chave da moda contemporânea. No final de setembro de 2024, foi revelado o segundo capítulo de Zara x Harry Lambert, celebridade estilista de Harry Styles, seguido de uma colaboração com o designer Stefano Pilati em outubro, com a marca húngara Nanushka no mesmo mês, e com Kate Moss em novembro. No início do novo ano, a marca lançou a sua parceria com o designer britânico Samuel Ross, e nos últimos dias, anunciou os próximos lançamentos criados com Aaron Levine e StyleNotcom — não um designer, mas uma página do Instagram que publica exclusivamente conteúdo baseado em texto. O plano da pioneira da fast fashion parece impecável: o lançamento de um portfólio diversificado de colaborações, com it-girls mundialmente reconhecidas (Moss), designers conhecidos principalmente na indústria da moda (Pilati), e criadores de conteúdo de “nicho” que acumularam quase meio milhão de seguidores (StyleNotcom), permitiu à marca atrair uma nova onda de interesse, novos clientes e até a atenção dos círculos da moda que anteriormente tinha demitido a marca.
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Através de edições limitadas que não são demasiado caras, de qualidade ligeiramente superior face aos concorrentes do fast fashion (a Pilati chegou a manifestar surpresa com as capacidades de produção da marca espanhola), bem como de uma reestruturação de loja que transformou não-lugares caóticos e desordenados em oásis de compras minimalistas, a Zara reivindicou o espaço de mercado que a Shein e o luxo tinham deixado em aberto. Como confirmado pela reação da Pilati à qualidade da marca, o reposicionamento da Zara envolveu não só elevar a sua direção artística mas também a sua qualidade. Embora o método de produção da marca ainda adira à filosofia da fast fashion — um processo de fabrico rápido e económico que prioriza a quantidade (muitas vezes negligenciando o seu impacto nos trabalhadores e no ambiente) em detrimento da qualidade — as últimas iniciativas demonstram o esforço da Zara para melhorar os materiais técnicos. Ainda no mês passado, a marca abriu uma loja pop-up de roupa de esqui em Verbier, nos Alpes suíços, e revelou uma linha de ténis de corrida banhados a carbono. O fato de esqui já foi testado nas pistas por alguns utilizadores do TikTok, que criticaram a sua inadequação, sendo possível que os ténis, ao preço de apenas 139 euros, possam não atingir o mesmo nível dos concorrentes estabelecidos como On e Hoka. Em todo o caso, o produto está lá, pronto para ser apresentado em pistas de esqui e pistas de corrida menos profissionais.
Apesar de o sistema de produção adotado pela Zara e Inditex ainda aderir ao fast fashion, promovendo assim a moda com um impacto ambiental colossal, há que reconhecer que o marketing da gigante espanhola é impecável. Agora que a Inditex demonstrou os seus recursos económicos e artísticos para contribuir para a verdadeira cultura — aquela que protege o conceito de moda e inovação —, vale a pena perguntar porque é que o luxo e ainda mais o Made in Italy não querem dialogar com a empresa espanhola para reiniciar. Criativos e designers estão a migrar para o fast fashion para manter as suas carreiras à tona, e os consumidores estão cansados da hipocrisia das casas de moda que aumentam os preços enquanto baixam a qualidade. Então, será ainda discutível uma colaboração entre luxo e fast fashion, entre nicho e comercial? Segundo a Statista, o setor da fast fashion atingirá um valor de 185 mil milhões de dólares até 2027, representando um crescimento de 74,5% em cinco anos. Será possível que esta perspectiva não interesse sequer ligeiramente os altos escalões da moda? No final das contas, a ideia de uma colaboração entre a Zara e o artesanato italiano não parece tão estranha: a primeira conseguiria reduzir custos enquanto elevava ainda mais o seu posicionamento, enquanto o Made in Italy conseguiria finalmente salvaguardar o seu património cultural. Talvez seja apenas uma perspetiva utópica, mas é certamente uma alternativa melhor ao encerramento de mais fábricas nos distritos artesanais mais conceituados do mundo.
