Europäischer Luxus hat in China endlich ein starkes Comeback erlebt Vorerst

Seit über einem Jahrzehnt wird das rasante Wachstum des europäischen Luxus durch die Ausgaben der wohlhabenden chinesischen Mittelschicht angetrieben. Doch nach dem Ausgabenboom nach dem Lockdown hatten chinesische Kunden aufgehört, Mode zu kaufen, wie sie es früher getan hatten: Dies war auf den wirtschaftlichen Druck, einen angeschlagenen Immobilienmarkt, aber auch auf den Aufstieg nationalistischer Strömungen und Luxusschämen in der Mode, die Leidenschaft der Ultrareichen für Schmuck und Reisen und die Bevorzugung von Ultra-Luxusmarken, die als eine nachhaltigere Investition angesehen wurden, zurückzuführen. Aber jetzt scheinen sich die Dinge zu verbessern.

Wie BoF erklärt, zeigen wohlhabende chinesische Verbraucher allmählich ein erneutes Interesse an Luxusprodukten, einschließlich Schönheitsprodukten. Dies ist ein ziemlich wichtiges Signal für die Branche, deren Margen unter Druck geraten sind und für die China nach wie vor eine wichtige Goldmine ist. Die jüngsten Quartalsergebnisse von Konzernen wie L'Oréal, LVMH und Ralph Lauren sowie Marktdaten, die von verschiedenen Forschungsunternehmen verarbeitet wurden, deuten darauf hin, dass wohlhabende chinesische Kunden wieder einkaufen, auch dank der guten Gesundheit des lokalen Aktienmarktes, der angesichts des steigenden Werts vieler chinesischer Aktien den „Vermögenseffekt“ ausgelöst hat, der den Verkaufsmotor antreibt. Aber was hat sich geändert?

Ein günstiger Wind

Die Megastores von Marken wie Louis Vuitton und Burberry in Shanghai verzeichneten im ersten Quartal wieder ein Umsatzwachstum, Gucci hat seine Verluste reduziert und Coach hat die Gewinne beschleunigt. Im Beauty-Bereich, insbesondere auf E-Commerce-Plattformen wie Tmall und Taobao, verzeichneten die zehn führenden High-End-Marken in den ersten vier Monaten des Jahres einen Umsatzanstieg von 39%, verglichen mit einem leichten Rückgang bei preisgünstigeren Produkten. Es ist keine plötzliche Rückkehr zum Leben, sondern eine allmähliche Verbesserung, die, wie BoF feststellt, trotz der Schwierigkeiten des Immobilienmarktes stattfindet, und genau das ist der Punkt.

Wie das Magazin auf der Grundlage von McKinsey-Daten erklärt, war es die Krise selbst, die viele chinesische Familien dazu veranlasste, die Allokation ihrer Ressourcen zu ändern: Wenn vor zehn Jahren alle in stationäre Anlagen investiert haben, was sich jetzt in einer Krise befindet, haben in diesem Jahr viele Bürger in den Aktienmarkt und finanzielle Vermögenswerte investiert. Diese Veränderung wurde durch die starke Entwicklung der chinesischen Technologiebranche, die durch den ChiNext-Index repräsentiert wird, stark begünstigt, der nicht nur für realen Wohlstand gesorgt hat, sondern auch einen „Vermögenseffekt“ mit sich gebracht hat, der die Ausgaben für persönliche Luxusgüter in die Höhe getrieben hat.

Die überraschendste Tatsache ist jedoch, dass dieser „Ausgabenfrühling“ inmitten einer sehr angespannten geopolitischen Situation im Nahen Osten stattfindet. Und vielleicht sind Analysten auch aus diesem Grund vorsichtig: Eine Schwalbe macht noch keinen Sommer, wie man in Italien sagt. Das chinesische Wirtschaftswachstum hat sich im April stärker als erwartet verlangsamt, die Investitionen sind immer noch rückläufig, und viele bezweifeln, dass die Regierung derzeit beabsichtigt, die Wirtschaft anzukurbeln. Dieser „Vermögenseffekt“ ist daher ebenso volatil wie die Entwicklung der Märkte, mit denen er verknüpft ist. Man könnte also von einem günstigen Wind sprechen. Aber Marken nutzen es aus.

Interessante Kurswechsel

Das günstige finanzielle Umfeld hat wohlhabende Chinesen zwar ermutigt, Geld auszugeben, aber auch Marken überprüfen ihre Strategien, um in einem nach wie vor fundamentalen Markt Wert zu halten und zu generieren. Die interessanteste Änderung ist, wie Jing Daily erklärt, dass das europäische Luxussegment seine Investitionen erhöht, aber gleichzeitig seine Geschäfte reduziert. Insbesondere sparen viele Marken, indem sie Boutiquen schließen, die in „kleineren“ Städten eröffnet wurden und daher in Bezug auf Gewinne weniger effizient sind.

Bereits zu Beginn der Krise hatte die OTB-Gruppe ihre Marktpräsenz reduziert. Aber im letzten Jahr hat Cartier fünf Geschäfte geschlossen, Tiffany hat Kunming und Harbin verlassen, Loewe hat dasselbe getan, während Kering bereits weltweit Geschäfte geschlossen hat und weitere Rationalisierungen im Jahr 2026 plant, insbesondere ab McQueen, an dem wahrscheinlich auch China stark beteiligt sein wird. Die Reduzierung der Präsenz bedeutet jedoch nicht, die Investitionen (insbesondere im Schmucksektor) zu reduzieren, sondern sie nur zu optimieren.

Ein perfektes Beispiel wäre das „Schiff“, das Louis Vuitton für seine Ausstellung Visionary Journeys auf dem Bund in Shanghai entworfen hat. Es war die größte Investition, gefolgt von den Neueröffnungen von Mega-Flaggschiffen vieler Marken in den wichtigsten Metropolen des Landes wie Guangzhou, Chengdu und Shenzhen, wo sich auch private Räume für VIP-Kunden, Bereiche für Veranstaltungen, Restaurants und kulturelle Programme vervielfacht haben. Dies entspricht dem Übergang des klassischen Boutique-Shoppings zu einer vielschichtigen und transversalen Erlebnisdimension, die im Gegensatz zu der allgegenwärtigen Möglichkeit steht, jedes erdenkliche Produkt online zu kaufen.

Kurz gesagt, China ist nach wie vor extrem wichtig, aber die neuen Strategien werden auf ein Publikum von ultrareichen Personen und Menschen aus der Finanzwelt abgestimmt, die zwar zahlenmäßig weit weniger sind, dafür aber viel mehr ausgeben. Daher werden Investitionen in physische und „einzigartige“ Dienstleistungen umgeleitet, die nicht online replizierbar sind, wie z. B. limitierte Auflagen, maßgeschneiderte Produkte, Einladungen zu Veranstaltungen und Aktivierungen sowie personalisierte Unterstützung. Eine Strategie, die im Vergleich zur rasanten Expansion der letzten Jahre sicherlich vorsichtiger ist, aber stark auf eine wirtschaftliche Erholung setzt, die immer noch ungewiss ist.