Was ist „Luxusschande“ und warum macht sie China Angst? Eine Krise, hinter der sich eine tiefere, sogar ideologische Transformation verbirgt

Die „Luxusscham“ ist ein soziokulturelles Phänomen, bei dem sich Menschen aus der oberen Mittelschicht in Zeiten der Wirtschaftskrise dazu neigen, sich dafür zu schämen, ihren materiellen Besitz zu zeigen, aus Angst, von Menschen mit geringeren wirtschaftlichen Ressourcen negativ beurteilt zu werden. Dieses Phänomen wurde erstmals während der Finanzkrise 2008 in den USA festgestellt, als die Reichen versuchten, so wenig Aufmerksamkeit wie möglich auf sich zu ziehen. In China trat Luxusscham im vergangenen Mai in den öffentlichen Diskurs des Landes ein, nachdem sich die Regierung von Peking entschieden gegen die Zurschaustellung von Luxus in den sozialen Medien und offline ausgesprochen hatte. In derselben Woche wurden Influencer wie Wang Hong Quanxing (Spitzname der „chinesische Kim Kardashian“), Baoyu Jiajie und Bo Gongzi auf Douyin und XiaoHongshu (den chinesischen Versionen von TikTok bzw. Instagram) gesperrt, weil sie ihre Inhalte auf Opulenz konzentrierten. Dies war für die meisten Internetnutzer eine schockierende Nachricht, da diese Schöpfer zu den meistbesuchten Namen in der chinesischen sozialen Szene gehörten. Gleichzeitig berichtete die Tageszeitung Beijing News, dass die Gründe der Partei begründet seien. Sie argumentierte, dass „der Materialismus, sobald er sich ausbreitet, einen schlechten Einfluss auf Jugendliche haben kann. Daher muss dieser Luxustrend im Internet gestoppt werden.“ Und obwohl es noch nicht vollständig zum Stillstand gekommen ist, erlebt der Luxussektor in China 2024 aus mehreren Gründen eine erhebliche Krise. Zu den Hauptfaktoren gehören die makroökonomischen Faktoren, die man nicht ignorieren kann: die Inflation, die Immobilien- und Beschäftigungskrise und ein allgemeiner Rückgang der globalen Ausgaben. Die Menschen auf der ganzen Welt haben heute Schwierigkeiten, Geld wie früher auszugeben, insbesondere für Luxusgüter. Während Arbeitslosigkeit im Westen seit Jahren ein entscheidendes Thema ist, ist sie in China in letzter Zeit zu einem Problem geworden. Nach 30 Jahren Wirtschaftsboom steht das Land zum ersten Mal unter Menschen unter 40 Jahren vor einer schweren Beschäftigungskrise. Könnte „Luxusscham“ in einem Kontext, in dem sich High-Fashion-Marken stark auf chinesische Kundschaft verlassen haben, neue Marktregeln festlegen? Die Generation Z könnte bei diesem Wandel eine Schlüsselrolle spielen.

Mit dem Ende von Logomanie und Streetwear und dem Aufkommen von stillem Luxus haben sich die Trends im Verbraucherverhalten geändert. In der Vergangenheit war ein Monogramm ein wesentliches Symbol für Wohlstand in China, aber jetzt hat sich das Land die Einfachheit und Eleganz der Denkweise „wenn Sie wissen, wissen Sie schon“ zu eigen gemacht. Aaron Lau, Gründer und CEO von Gusto Collective, einem Unternehmen, das sich auf Markentechnologie und Marketing spezialisiert hat, erklärte, dass die Kunden achtsamer und selektiver geworden sind und sich für Marken interessieren, die einen erkennbaren und dauerhaften Wert bieten. Im vergangenen Jahr verzeichneten große Luxuskonzerne erhebliche Verluste auf dem chinesischen Markt: Kering und LVMH verzeichneten Rückgänge von 25 bzw. 14% Viele der Marken dieser beiden Luxusgiganten standen während der Kreativdirektorenkrise im vergangenen Jahr im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit, was sich auf die ohnehin fragile kreative Stabilität auswirkte. Dies steht jedoch im Gegensatz zu den beiden Luxuskonzernen Hermès und Chanel, die in China stetig wachsen, indem sie ihrer historischen Vision treu bleiben. Während Gucci einen Umsatzrückgang von 28% im Land verzeichnete, verzeichnete Chanel in Asien ein zweistelliges Wachstum und plante Filialen- und Flagship-Erweiterungen in der gesamten Region. Der Grund? Laut den chinesischen sozialen Medien ist die Generation Z des Landes weniger geneigt, ihre Ersparnisse für trendige Artikel auszugeben, sondern investiert lieber in Stücke, die ihren Wert im Laufe der Zeit behalten.

Gracie Chen, die ehemalige Moderedakteurin von Hypebae China, erklärte, dass „die chinesische Generation Z sich einem entspannteren und zurückhaltenderen Stil zuwendet und sich von Opulenz distanziert“, was darauf hindeutet, dass das Interesse an Luxus nicht verschwunden ist, sondern einfach seine Form verändert. Marken wie The Row, Jil Sander, Lemaire und Bottega Veneta haben im vergangenen Jahr in China einen wahren Popularitätsschub erlebt. Bottega Veneta verzeichnete 2023 dank der Leistung des chinesischen Marktes einen Anstieg der Ladenverkäufe um 5%. Die Trends in den sozialen Medien spiegeln diesen Wandel deutlich wider: Der Hashtag #quietluxury wurde auf XiaoHongShu mehr als 16 Millionen Mal angesehen. Nutzer zeigen anhand von täglichen Outfits und Stilinspirationen, wie sie sich einfach und elegant kleiden und gleichzeitig in Luxusmarken investieren können. Ein weiterer sehr beliebter Trend aus dem vergangenen Jahr, der ebenfalls unter dem Makro-Schirm des stillen Luxus steht, ist der „entspannte weiße Mädchenstil“ („“), bei dem Internetnutzer im Reich der Mitte begonnen haben, das typische westliche Mädchen zu romantisieren, das Nischen-Aktivkleidung für Pilates trägt, einen Smoothie in der Hand und eine einfache, aber neutrale Tasche trägt. Ein Look, der im Gegensatz zu der traditionellen Präsentation von Luxus steht, die Marken wie Dior und Louis Vuitton vertreten. Laut Antonin Ficatier, Redaktionsleiter von yPulse, einem Marktforschungsunternehmen, „ist die chinesische Generation Z eher geneigt, in Erlebnisse und Objekte zu investieren, die Freude bereiten, als in auffällige Luxusgüter“.

Es ist unbestreitbar, dass Pekings Politik diesen Wandel beeinflusst hat; viele vermögende Privatpersonen ziehen es heute vor, das chinesische Festland zu verlassen, um zu investieren und in die starken Volkswirtschaften Singapurs oder Japans sowie in südostasiatische Regionen mit großem Luxuspotenzial wie Thailand abzuwandern. Gleichzeitig scheint die Panik rund um die „Luxusscham“ und die Luxuskrise in China jedoch zunehmend in vorübergehenden Ängsten zu wurzeln, da der chinesische Markt weiterhin ein jährliches Wachstum verzeichnet, wenn auch langsam. Die richtige Strategie für Luxusmarken zu finden, bleibt ein Jackpot: Manche gehen lieber auf Nummer sicher und diejenigen, die in Zeiten dieser Unsicherheit auf All-In setzen.