Wenn Coach von Tag zu Tag wächst, liegt das daran, dass die Leute es sich leisten können An der Wall Street übertraf der Aktienkurs von Tapestry den von Kering

Im Vergleich zu den großen Modekonzernen (und nicht nur im Luxussegment) ist Tapestry Inc. klein und besteht nur aus zwei Marken: Coach und Kate Spade. Dies bedeutet nicht, dass die Gruppe schwach ist, zumal im vergangenen Jahr ein Rechtsproblem die Übernahme von Capri Holdings für 8,5 Milliarden Dollar blockierte. Der Deal kam nicht zustande, aber es war kein großer Verlust: Tapestry Inc. verzeichnete in den folgenden Monaten steigende Umsätze und hervorragende Wachstumsraten, und nach den jüngsten Quartalsergebnissen wächst die „kleine“ Gruppe nun schneller als Kering, was ausschließlich Coach zu verdanken ist.

Zum dritten Mal in diesem Geschäftsjahr hat das Unternehmen seine Jahresprognose angehoben und damit die Schätzungen der Analysten mit einem Umsatz von 1,92 Milliarden $ gegenüber den Erwartungen von 1,79 Milliarden $ und einem bereinigten Gewinn von 1,66$ pro Aktie übertroffen, was deutlich über den Prognosen liegt. Das Wachstum hat sich nun in sechs aufeinanderfolgenden Quartalen fortgesetzt, und die Umsatzprognose für das Gesamtjahr liegt nun bei rund 7,95 Milliarden US-Dollar. Aber warum dieser Erfolg in einer Zeit allgemeiner Schwäche der Modeindustrie weltweit? Ökonomen geben immer strukturierte Antworten, aber ehrlich gesagt gibt es nur einen Grund: Die Leute können sich Coach-Produkte leisten und kaufen sie daher.

Barrierefreiheit oder Luxus?

Die offizielle Erklärung für dieses Wachstum ist die anhaltende Nachfrage nach den Produkten der Marke bei einem jungen Publikum von Millennials und Generation Z. Die Tabby-Tasche scheint neben Lederanhängern und ständigen Produktinnovationen der erfolgreichste Artikel zu sein. Der entscheidende Punkt ist jedoch, dass das Unternehmen eine Strategie verfolgt hat, die Barrierefreiheit im Vergleich zum Rest des Luxussektors priorisiert, die Kaufkraft der amerikanischen Öffentlichkeit nutzt (zu Hause zu spielen ist zweifellos ein Vorteil) und insbesondere auf der Welle der Generation Z-Kunden zu reiten, die jeder mit Marketing gewinnen möchte, aber niemand mit Preisen.

Was die Aktienperformance anbelangt, so ist die überraschendste Tatsache, dass die Marktkapitalisierung von Tapestry der von Kering sehr nahe gekommen ist, wobei der Abstand zwischen den beiden Unternehmen immer geringer wird, obwohl die Größe der beiden Gruppen radikal unterschiedlich ist — Kering hat zehn Marken und ein Brillenunternehmen, verglichen mit den beiden Marken von Tapestry allein. Vor fünf Jahren, in der Ära von Alessandro Michele, war Kering mehr als zehnmal so viel wert wie ein Wandteppich. Vor zwei Jahren, dreimal. Heute gibt es einen Unterschied von zehn Milliarden: Die Marktkapitalisierung von Tapestry liegt bei rund 27 Milliarden US-Dollar, während Kering bei 36 Milliarden US-Dollar liegt. Es ist schwer, dies nicht als Zeichen der Zeit zu lesen.

Das Problem sind buchstäblich die Preise

Eines muss also verstanden werden. Im Gegensatz zu den Marken von Kering und insbesondere Gucci, auf das immer noch 40% des Umsatzes entfallen, hat der „kleine“ Coach seit 2013 denselben Kreativdirektor, genießt nicht die gleiche weltweite Anerkennung (in Europa ist er beispielsweise nicht sehr verbreitet) und verfügt nicht über den riesigen Industrie- und Werbeapparat des französischen Mega-Konzerns. Doch 2025 stieg der Umsatz im Vergleich zu 2022 um 14%, wobei im letzten Quartal ein Anstieg von 29% zu verzeichnen war. Die Wahrheit hinter diesem Wachstum ist von entwaffnender Einfachheit: Wenn sich die Leute eine Marke tatsächlich leisten können, gehen sie hin und kaufen sie.

Wie BoF erklärt, erhöhten zwischen 2020 und 2023 fast alle europäischen Modemarken die Preise um durchschnittlich 36%, ohne neue Designs einzuführen, und setzten dabei oft auf Nostalgieköder. Das Ergebnis ist, wie das NSS-Magazin im Laufe der Jahre mehrfach festgestellt hat, dass die aufstrebende Kundschaft ihre Modeausgaben auf neuere und kostengünstigere Marken verlagert hat, während die traditionelle Mode darum kämpfte, eine globale Elite der Reichen aufzuteilen, die zwar wächst, aber im Vergleich zum Rest des aufstrebenden Publikums zwangsläufig eine Mikro-Minderheit darstellt. Und Coach gab diesem aufstrebenden Publikum etwas, das es tatsächlich kaufen konnte.

Die teuerste Coach Brooklyn-Tasche kostet nicht mehr als 500€, während die teuerste insgesamt unter 1.000€ liegt. In vielen Fällen handelt es sich bei den teuersten Taschen um Basismodelle, die mit Dutzenden von Charms verziert sind. Der wahre Trick hinter den steigenden Umsätzen der Marke besteht darin, dass Sie eine günstigere Tasche kaufen und sie im Laufe der Zeit mit Charms und Accessoires verzieren können, um immer wieder in den Laden zurückzukehren. Der teuerste Coach-Anhänger kostet immer noch weniger als der billigste Taschenanhänger einer Luxusmarke (Sie müssen keine Namen nennen), und das ist die gesamte „Zauberformel“ hinter dem Erfolg der Marke. Offensichtlich ist ein weiteres Schlüsselelement das Image, das die Marke gepflegt hat.

Eine Marke für junge Menschen

Wenn Coach vor allem in Amerika so stark geworden ist, liegt das auch daran, dass es ihm gelungen ist, jüngere Kunden anzuziehen. Das Foto von Elle Fanning, wie sie das Mikrobuch in der U-Bahn las, ging um die Welt (es gab auch eine offizielle Kampagne, an der unter anderem Storm Reid und SOYEON teilnahmen) und dieses Mikrobuch konnte tatsächlich gekauft werden — es gab 12 verschiedene. Es gab auch Kooperationen mit Universitäten, amerikanischen und asiatischen Buchhandlungen sowie mit den bekanntesten Lese-Podcasts wie dem Buchclub von Reese Witherspoon. Wann hat eine Luxusmarke das letzte Mal so etwas gemacht?

Im Allgemeinen hat die Marke ihre Marketingausgaben erhöht, aber sie hat sich auch stark auf die organische Berichterstattung ihrer eigenen Kunden verlassen, indem sie beispielsweise TikToks veröffentlicht hat, um ihre Taschen zu personalisieren. Ein weiterer nicht quantifizierbarer Faktor für diesen Erfolg ist der ästhetische Wandel der Marke. Ungefähr ab FW22 wurden die Runway-Kollektionen von Coach etwas ausgefallener. Sie enthielten kurze Lederjacken, quälende und punkige Elemente, die der Marke ein unverwechselbares Flair verliehen und gleichzeitig ihre ästhetische Erzählung „offen“ hielten.

Das stärkere Engagement zu wettbewerbsfähigen Preisen ermöglichte nicht nur einen Anstieg des Volumens, sondern auch einen Anstieg des durchschnittlichen Verkaufspreises und eine Erhöhung der operativen Margen. Heute liegen die Margen von Coach trotz einer zugänglicheren Positionierung auf dem Niveau der besten europäischen Luxusanbieter. Darüber hinaus stammen über 80% des Umsatzes aus der margenstarken Kategorie Taschen und Lederwaren. Kurz gesagt, während European Luxury in neue Kreativdirektoren investiert und versucht, eine sehr komplizierte Preispyramide besser zu strukturieren, verfolgt Tapestry eine pragmatische Strategie und trifft seine Kunden dort, wo sie sind. Natürlich muss es jetzt begehrenswert bleiben, ohne sich zu verkaufen oder zu verwässern, aber der Fall von Coach ist ein weiterer Beweis dafür, dass das alte Luxusmodell nicht mehr so funktioniert wie früher.