Warum Mode immer noch die Mittelschicht braucht Sie können allein von Milliardären leben

Die Daten sind seit mehreren Jahren im Umlauf, aber viele haben es erst bemerkt, als Il Corriere della Sera sie Anfang des Monats meldete: Jedes Jahr werden in Italien 200 Milliarden Euro an Vermögen durch Erbschaften und Testamente übertragen, ein Rekord in Europa. Aber es ist eine Geschichte, die wir alle kennen, weil wir sie erlebt haben: Fast alle italienischen Millennials neigen dazu, erstaunt zu sein, wie es ihren Großeltern und sogar ihren Eltern gelungen ist, eine Familie, auch eine große, zu ernähren und Häuser zu Gehältern zu kaufen, die damals normal, heute aber mager waren. Diese guten Zeiten, an die wir denken, von den 1970er bis zu den frühen 1990er Jahren, waren eine Zeit, in der die italienische Mittelschicht ihren Höhepunkt erreichte — eine Zeit, die 2008 grundlegend endete, ohne zurückzukehren, was uns nun in eine neue Ära brachte, in der 5% der Familien 46% des Vermögens besitzen und die Kluft zwischen den sozialen Schichten größer ist als je zuvor, so ein kürzlich veröffentlichter OECD-Bericht; beispielsweise sind 40% der europäischen Familien finanziell verwundbar. Dies ist jedoch nicht überall der Fall. Laut Daten von Visual Capitalist, die von Il Sole24 Ore veröffentlicht wurden, werden 2024 voraussichtlich rund 113 Millionen Menschen der Mittelschicht beitreten, von denen 81% in Asien leben: hauptsächlich in Indien und China, auf die 57% des „Blocks“ entfallen, gefolgt von Indonesien und Bangladesch. Im Vergleich dazu werden Europa und Nordamerika im Laufe des Jahres nur 5 Millionen Menschen zur Mittelschicht beitragen. Mit anderen Worten, soziale Mobilität im Westen ist ein Witz. Aber was bedeutet das für die Mode?

Internationale Suche nach aufstrebenden Kunden

Jahrelang hat die Modeindustrie die Ultrareichen dieser Welt ins Visier genommen, aber sie braucht die Mittelschicht. Oder zumindest die Oberschicht der Mittelschicht: diejenigen, die eine Designertasche für einen besonderen Anlass kaufen, die eine Boutique betreten, um einen Gürtel, ein T-Shirt oder eine Brieftasche zu kaufen, und die im Allgemeinen das Leben von Millionären/Milliardären anstreben, ohne einer zu sein. Diese gelegentlichen Verkäufe von Produkten, die sozusagen weniger anspruchsvoll sind, stellen tatsächlich ein erhebliches Volumen dar, dessen plötzliches Ausbleiben in den letzten Jahren, sowohl aufgrund steigender Preise als auch einer Verlagerung der Ausgaben hin zu Erlebnissen statt Luxusgütern, die Marken schwer belastet hat. Dies hat zu zwei Reaktionen der Modeindustrie geführt: Die erste bestand darin, alle Aufmerksamkeit auf die wenigen verbleibenden Ultrareichen zu richten, die regelmäßig und ohne große Preisangst einkaufen (laut Bain generierten im Jahr 2023 5% der Verbraucher 40% der Luxusverkäufe), und die zweite bestand darin, die verschwundene Mittelschicht in Europa durch verschiedene Schwellenländer zu jagen — historisch gesehen China, aber jetzt auch Indien, wo der Aufstieg einer neuen Mittelschicht von 60 auf 100 Millionen Menschen in der in den nächsten drei Jahren, und die Ausgaben werden bis 2030 bei rund 30 Milliarden Euro liegen. Und vielleicht kündigte L Catterton, einer der „Arme“ von LVMH, heute die Gründung eines neuen Joint Ventures mit dem indischen Tycoon Sanji Mehta an, um an Investitionen im Land zu arbeiten.

Aber in letzter Zeit hat sich sogar Australien, insbesondere die reiche Bergbau- und Ölregion rund um Perth, zu einem neuen attraktiven Zentrum für Luxusinvestitionen entwickelt. Dies liegt jedoch daran, dass die reichste Klasse expandiert hat, nicht die Mittelschicht. Laut Tanya Tindall, Geschäftsführerin des lokalen Unternehmens Kailis Jewellery, im Interview mit BoF: „Es gibt definitiv eine Blase, die nicht von Problemen mit den Lebenshaltungskosten betroffen ist. [crisis] Der aufstrebende Kunde ist derjenige, der immer noch Probleme hat. Jemand, der ein Silberstück für Einsteiger im Wert von 1.000$ anstrebt, ist schwieriger zu verkaufen als für jemanden, der diese Halskette für 5.000 bis 10.000$ kaufen möchte.“ Die Modeindustrie ist auf diese Kundschaft der oberen Mittelschicht angewiesen. In Indien sollte das Wachstum des individuellen Vermögens den sogenannten „Vermögenseffekt“ auslösen — ein Verhaltensphänomen, bei dem die Wahrnehmung des wirtschaftlichen Wohlbefindens die Ausgaben fördert und positive Zyklen auslöst, die sich hervorragend für Luxusunternehmen eignen. Doch der ambitionierte Kunde (obwohl er im Durchschnitt wohlhabender ist als der typische Vertreter der Mittelschicht, da er im Durchschnitt jährlich zwischen 3.000€ und 10.000€ für Luxusartikel ausgibt) ist eine zunehmend facettenreiche Einheit geworden, die laut einer aktuellen McKinsey-Studie eine Altersspanne zwischen 20 und 50 Jahren haben kann — obwohl sie in der Regel reifer sind —, aber es gibt auch 26% der Verbraucher in den Vierzigern, die durchschnittlich 3.000€ pro Jahr für Luxus ausgeben Artikel mit Sorgfalt. Unabhängig von der Zusammensetzung dieser etwas undefinierten, aber mit Kaufkraft ausgestatteten Gruppe ist ihre Bedeutung erwiesen: Laut McKinsey machen diese „durchschnittlichen“ Verbraucher 18% des gesamten Luxusumsatzes aus — ein Jahresumsatz von 273 Milliarden Euro.

Ein ermüdender, müder Luxus

Daher besteht immer noch Bedarf an einer Mittelschicht: wenn nicht für die zunehmend unerreichbare Welt des Luxus, dann zumindest für alle anderen. In den letzten Tagen hat Diet Prada auf Instagram die extreme Exzesse von Luxusartikeln wie einem Hermès-Strohtasche, bei dem man sich nicht einmal die Farbe aussuchen kann, für 10.000 Dollar einen Saint Laurent-Kunstpelz für 15.000 Dollar und ein Paar Chanel-Flip-Flops für fast tausend Dollar veröffentlicht - zusätzlich zu dem bereits berühmten Seidenkleid von Chloé für über 26.000 Dollar. Die Kommentare unter dem Beitrag sind aufschlussreich. Die Kreativdirektorin von Nomadic Collector, Stefani Mitchell, schrieb: „Ist das alles wirklich Luxus? Wenn es immer noch in Massenproduktion hergestellt wird, ich meine, wenn sie jährlich Produkte im Wert von fast 7 Milliarden US-Dollar entsorgen, wenn sie die Arbeiter nicht bezahlen? Die ursprünglichen Häuser waren luxuriös — sie wurden von Handwerkern und Familien gebaut, deren Handwerk Teil ihres Erbes war. Worüber hier diskutiert wird, sind einfach überteuerte Massenprodukte, die die Namen längst verstorbener Meister verwenden und das Marketing zur Täuschung der „Verbraucher“ verwenden. Echter Luxus ist der handgefertigte Kaftan, den Sie auf einer Reise am 100 Jahre alten Stand in der Medina von Fez abholen, oder der Cheddar in kleinen Chargen aus dem Hinterland von New York. Luxus bedeutet, dass Sie die Hände kennen, die ihn hergestellt haben. Die Quelle ist entscheidend“.

Ein anderer norwegischer Gentleman schrieb, dass Marken „es peinlich gemacht haben, ehrgeizig zu sein, also unterstütze ich jetzt mehr lokale ‚Luxus'-Marken“; ein Gefühl, das von Model und Influencer Brett Staniland wiederholt wurde, der hinzufügte: „Ich habe es auch satt, dass Modemarken Schuhe für obszönes Geld verkaufen, wenn all die tatsächlichen Schuhhersteller in Northampton, England von Marken, die im Grunde 200 Jahre alt sind, Schuhe herstellen, die ewig halten, und welche die meisten dieser Mode Schuhe basieren darauf, für rund 70% weniger als diese“.

Ein aufkommendes neues Paradigma

Aber selbst in der Mode selbst zeichnet sich ein Wandel ab (oder zeichnet sich ab, wenn man bedenkt, dass er schon vor langer Zeit eingetreten ist), wo eine neue Welle von Marken auftaucht, die das Publikum einkleiden wollen, ohne sie dazu zu zwingen, eine Hypothek aufzunehmen. Vor einigen Monaten schrieb Jacob Gallagher von WSJ ein Profil des Designers Todd Snyder, der von vier Millionen Dollar Umsatz im Jahr 2015 auf hundert Millionen Dollar im Jahr 2023 stieg und ebenfalls mit großer Dynamik expandiert. In dem Artikel wird erörtert, wie diese Expansion auf dem „zunehmend leerstehenden Zentrum des Bekleidungsmarktes“ basiert, in dem „Angestellte — Banker, Technologieunternehmer und Marketingfachleute — leben, die danach streben, besser zu sein als The Gap, aber nicht so protzig (oder teuer) wie Gucci“. Er hebt hervor, dass Snyder sich als prestigeträchtiges kommerzielles Angebot positioniert hat, das zwar Loyalität generiert, sich aber einer Art von Kundschaft zugänglich macht, die, wenn es Italien wäre, weit über die Luxuskonsumenten in den Metropolen hinausgehen und die wohlhabende Bourgeoisie der Provinzen erreichen würde, die in Zahlen und Kaufkraft durchaus in der Lage sind, den Erfolg einer Marke zu unterstützen. In Italien kennen wir solche Marken gut, auch wenn wir sie eher mit einfacher Kleidung als mit Mode in Verbindung bringen: Pinko zum Beispiel schloss das Jahr 2022 mit 285 Millionen Euro Umsatz ab und erwartete, im vergangenen Jahr, 2023 mit 330 Millionen € abzuschließen, während Fabiana Filippi, die jetzt in über 30 Ländern mit 1300 Multibrand- und 48 Monobrand-Stores präsent ist, 2022 mit einem Umsatz von über 71 Millionen € schloss — kurz gesagt, die Welt der Mittelklassemarken gibt es bereits, sie braucht unverwechselbare Ästhetiken und Erzählungen, ähnlich wie Stussy es vor Jahrzehnten getan hat, was sollte der Maßstab für den Erfolg dieser Marken sein.

Alles deutet darauf hin, dass der neue Luxus (zumindest für diejenigen, die außerhalb der obersten 1% leben und keine gebrauchten Luxusartikel kaufen) zunehmend durch eine Welle von Marken repräsentiert wird, die nach der Einführung früherer Luxuspreise exponentiell wachsen: Our Legacy, dessen Umsatz sich in vier Jahren verdreifacht hat und Schätzungen zufolge allein in der ersten Jahreshälfte 2024 einen Umsatz von 40 Millionen € erreichen wird, kostet heute im Durchschnitt die Hälfte oder weniger als die Hälfte einer traditionellen Luxusmarke; das Gleiche gilt für Charles Jeffrey Loverboy oder Heliot Emil, die Kollaborationen unterzeichnen, auf der Fashion Week ausstellen und im Allgemeinen eine Vitalität und Zeitgemäßheit haben, die normaler Luxus längst vergessen hat, mit erschwinglichen Preisen für einen Kunden aus der oberen Mittelschicht, aber nie so absurd und undenkbar wie die von Hermès; schließlich, während der letzten Mailänder Modewoche für Männer, gründete Chaz Jordan, bereits Gründer von Ih Nom Uh Nit, 1989 Studio, eine Marke, die mit der Idee geboren wurde, „ein hohes Maß an Produkten anzubieten für einen Verbraucher, der jetzt preisbewusst und preissensibel ist “. So sprach Jordan über seine Entscheidung, seine Produkte zugänglicher zu machen: „Das ist schon seit geraumer Zeit so. Es war nur so, dass es den Leuten egal war, wie hoch der Preis war, solange ein Name mit der Marke in Verbindung gebracht wurde. Aber jetzt, da die Maisons beginnen, ein wenig von diesem Funken und dieser Kreativität zu verlieren, konzentrieren sich die Verbraucher auf andere Dinge auf dem Markt, die sie als Individuen mehr ansprechen. Und ich denke, erschwingliche Preise sind ein Bonus, weil der frühere Luxuskunde nach neuen Marken sucht. [...] Ich denke, jetzt spricht es die Luxus-Sensibilität in Bezug auf Stil, Ausführung und Präsentation an. Aber dann mach es für diejenigen erschwinglich, die es haben wollen.“