LVMH hat Marc Jacobs verkauft Die neuen Eigentümer sind WHP Global und die G-III Apparel Group

Wenn die See stürmisch ist, muss der Ballast über Bord geworfen werden. Dies ist der Fall bei LVMH, das nach den Gerüchten des Financial Times den Verkauf von Marc Jacobs an WHP Global finalisiert hat, den Konzern, der bereits Vera Wang, Rag & Bone und G-Star besitzt. Es gab Gerüchte, dass auch Fenty Beauty und Joseph Phelps Vineyards verkauft werden sollten, aber dazu gibt es derzeit keine Updates. Während der Verkauf von Fenty Beauty offenbar schon länger geplant war, ebenso wie der des amerikanischen Weinguts, das zu einer eher schwachen Division des Konzerns gehört, ist der Verkauf von Marc Jacobs eine weitreichendere Entscheidung, auch wenn sie verständlich ist.

Tatsächlich spielte LVMH schon länger mit dem Gedanken, das schwache Glied seiner Mode-Division abzustoßen, auch wenn die Gerüchte stets dementiert wurden, und im Allgemeinen gibt Arnault Marken aus seinem Portfolio nicht leicht ab. Angesichts stagnierenden Wachstums und einer geopolitischen Lage, die dank Trump und Putin immer unlösbarer wirkt, hat offenbar auch Arnault beschlossen, die Operationen zu reduzieren. Was passiert nun mit Marc Jacobs?

Was erwartet uns nach der Übernahme der Marke

Marc Jacobs bleibt Creative Director. Das ist die wichtigste Gewissheit. Es gibt jedoch einige Aspekte des Deals, die Beachtung verdienen, da der Verkauf der Marke nicht so einfach und eindeutig war und wichtige zukünftige Implikationen hat. LVMH hat die Kontrolle über Marc Jacobs an WHP Global abgegeben, aber auch die G-III Apparel Group ist mit einer 50/50 Joint Venture beteiligt, die das geistige Eigentum der Marke halten wird. G-III wird zudem das operative Geschäft übernehmen und einen langfristigen Lizenzvertrag abschließen, wodurch es de facto der industrielle Partner der Marke wird. Der Gesamtwert der Transaktion liegt bei rund einer Milliarde US-Dollar, mit einer Investition von etwa 500 Millionen durch G-III.

Nach dreißig Jahren unter dem Dach von LVMH (das 1997 die Mehrheit erwarb, als Jacobs Creative Director von Louis Vuitton wurde), geht die Marke nun an einen Konzern, der vielleicht besser zu ihrem Geschäftsmodell passt, der trotz Laufstegshows und Custom-Pieces für Stars eher zum oberen Ende der Premium-Schiene als zum echten Luxus gehört. Das ist sowohl gut als auch schlecht, da die Marke im Vergleich zu den milliardenschweren Luxusnamen ein kleiner Fisch ist, aber in einem Portfolio von zugänglicheren Marken und massenorientiertem Retail hervorragend performen könnte.

Für LVMH war Marc Jacobs eher ein Hobby als eine Priorität, während sie jetzt zum Kronjuwel einer anderen Gruppe geworden ist, die das Ladennetzwerk stärken, stark auf Lizenzen setzen und generell zu einem Revival der Marke führen könnte. Eine sehr wichtige Lizenz wird die für Parfums und Kosmetik mit Coty sein, da bereits vor dem Verkauf die Marc Jacobs Beauty-Linie ein stark erwartetes Comeback feiern sollte und sich nach fünf Jahren Abwesenheit als wahre Goldgrube erweisen könnte.

LVMH erleichtert sich mit Vorsicht

Marc Jacobs war die bekannteste Marke in einer Gruppe von unterdurchschnittlich performenden Unternehmen, von denen sich LVMH trennen möchte. Der Verkauf der Modemarke sowie von Fenty Beauty und Joseph Phelps Vineyards hätte das klare Ziel, mindestens drei Milliarden einzunehmen (Fenty wird von JPMorgan mit 1,5 bis 2,5 Milliarden Euro bewertet), um sie in eine Modeabteilung zu reinvestieren, die immer mehr einem gewaltigen Titanen gleicht, der erste Anzeichen von Schwäche zeigt. Und tatsächlich hat sich LVMH in den letzten 18 Monaten von mehreren inzwischen belastenden Assets getrennt, nämlich den Marken Off-White und Stella McCartney sowie der DFS-Kette in China.

Es ist klar, dass vergangene und mögliche zukünftige Verkäufe dem Zweck dienen, die operativen Kosten zu senken und das Portfolio zu optimieren. Über Jahrzehnte hat LVMH ein riesiges Imperium mit 75 Marken aufgebaut, das heute schwer zu koordinieren und zu managen ist. Das Problem ist, dass der Löwenanteil der Umsätze aus einer Mode-Division kommt, die zwischen sinkender Kaufkraft und steigenden Preisen praktisch aufgehört hat zu wachsen.

Laut Berechnungen des Financial Times hat LVMH seit 2000 206 Übernahmen durchgeführt, darunter die 16-Milliarden-Dollar-Übernahme von Tiffany & Co. und die 3,7-Milliarden-Euro-Übernahme von Bvlgari. Im gleichen Zeitraum hat es 122 Assets verkauft. Ein Analyst sagte: «Es ist das erste Mal in der Geschichte von LVMH, dass der Konzern sich eher auf die Verkleinerung als auf die Erweiterung des Portfolios konzentriert.»

Eine intern diskutierte Strategie

Weitere kleinere Marken, die zum Verkauf stehen könnten, sind Make Up For Ever und Fresh im Beauty-Bereich, der Rum Eminente in der Wine & Spirits-Division und sogar die Zeitung Le Parisien. LVMH hat keine Schuldenprobleme wie Kering und verfügt über einen beeindruckenden Cashflow von 11 Milliarden Euro. Die Arnaults haben dieses Jahr massiv eigene Aktien gekauft und kontrollieren nun etwa 50 % des Kapitals.