Die Finanzkrise könnte tatsächlich gut für die Design Week sein Wirtschaftliche Herausforderungen könnten paradoxerweise die Authentizität des Ereignisses wiederherstellen

Installationen, Pop-ups, ein Frühstück mit Maurizio Cattelan um 7 Uhr und Launchpartys an Zeitungskiosken, die ein ganzes Viertel blockieren können: Die Design Week hat begonnen, und in Mailand herrscht eine elektrisierende Atmosphäre. Wie jedes Jahr, seit der Salone del Mobile in die Innenstadt gezogen ist und zu Fuorisalone wurde, gab es unzählige Kritikpunkte rund um die Veranstaltung und die Menschen, die sie bevölkern. Diese betreffen hauptsächlich den kurzlebigen Charakter der Design Week, ihren fehlenden Dialog mit der Zeit, in der wir leben, und die anhaltende Einmischung von Marken, die, um ein wenig Werbung zu machen, Themenpartys veranstalten, die sehr wenig mit Design zu tun haben. Diese Ausgabe scheint jedoch etwas anders zu sein als sonst: weniger überwältigend als in den letzten Jahren, maßvoller und daher unterhaltsamer. Unter Branchenkennern scheint ein Hoffnungsschimmer seinen Weg gefunden zu haben, der paradoxerweise von der Krise angetrieben wird, die derzeit die Kreativbranche und darüber hinaus betrifft.

Noch vor zwölf Monaten wurden Designobjekte in limitierter Auflage, die während der Design Week an einige mutige Personen verteilt wurden, die bereit waren, stundenlang in der Schlange zu stehen, auf der Gebrauchtplattform Vinted zu himmelhohen Preisen verkauft. Dutzende von Luxusmarken hatten an der Veranstaltung teilgenommen und Hocker, Kosmetik, Tragetaschen, Blumen, Bücher und Süßigkeiten verteilt: ein Phänomen, das in kurzer Zeit und aus offensichtlichen Gründen zu einer Feedback-Schleife führte, die die Attraktivität von Werbegeschenken und das Interesse der Besucher an Markenaktionen dauerhaft beeinträchtigte. Die Teilnahme großer Modehäuser und die Viralität ihrer jeweiligen Gadgets haben die wahren Absichten der Modeindustrie während der Design Week etwas ans Licht gebracht: Wenn sie schon immer darauf abzielte, exklusiv zu sein, warum sollte man dann versuchen, nur eine Woche lang für alle da zu sein?

Mode zieht sich in die Geschäfte zurück

Die Umstände — oder besser gesagt die Krise — führten dazu, dass die Design Week nach einer Flut von Pop-ups und Geschenken, die online für Hunderte von Euro weiterverkauft wurden, einen Rückzieher machte. In diesem neuen Kapitel von Fuorisalone hat es die Mode geschafft, sich in den Dialog zwischen Stadt und Design einzufügen, ohne ihren Reichtum zur Schau zu stellen, ohne vorzugeben, für die Massen zugänglich zu sein: Die Installationen sind elegant zurückhaltend, wie die komplett schwarzen Spender von Gucci, die Getränke anbieten, die von der neuesten Kollektion inspiriert sind; Veranstaltungen sind zahlreich und verstreut, doch in den sicheren Wänden der Geschäfte enthalten, wie das immersive Setup, das Fendi vorgestellt hat geführt in seinen Räumen in der Via Montenapoleone, um die Neuauflage des Baguette zu feiern.

Während die Maisons letztes Jahr das gesamte Publikum der Design Week anzusprechen schienen, haben sie sich dieses Mal dafür entschieden, nur mit „ihren Leuten“ zu sprechen, und zwar mit exklusiven Cocktails im Geschäft und einer stärkeren Fokussierung auf das Produkt als auf die Marke. Natürlich sind die Dosen, die bei Gucci verkauft wurden, bereits auf Vinted erschienen und für Dutzende von Euro verkauft, aber im Vergleich zum Vorjahr scheint das Phänomen des Wiederverkaufs weniger aggressiv als sonst - wie viele Menschen sind schließlich wirklich bereit, 80€ für eine Limonade auszugeben?

Ob dies auf die Krise oder auf den Versuch zurückzuführen ist, die Prioritäten neu zu kalibrieren, bleibt unklar, aber die Verlagerung großer italienischer Marken von öffentlichen Plätzen zu Geschäften bietet eine interessante Reflexion über den aktuellen Moment. Im ersten Quartal 2026 meldeten die wichtigsten französischen Luxuskonzerne erhebliche finanzielle Rückschläge: LVMH verzeichnete, ebenso wie Kering, einen Umsatzrückgang von 6% gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Unterdessen verzeichnete Hermès, das traditionell stabil geblieben ist, aufgrund enttäuschender Verkaufsergebnisse im Nahen Osten einen Rückgang seiner Aktien um 14%. Angesichts dieser Zahlen wird deutlich, dass dies ein kritischer Moment für Luxusimmobilien ist, weshalb es sinnvoller ist, sich auf selbstreferentielle Projekte zu konzentrieren, die Kunden in die Geschäfte bringen, als auf die Viralität in den sozialen Medien — die, nur um einen hohen MIV (Media Impact Value) zu generieren, die Budgets strapaziert.

Milan gegen Gadgets

In Wahrheit war es nicht nur die Vertriebskrise, die die Aktivitäten der Modemarken während der Design Week behinderte. Nach der explosionsartigen Zunahme von Pop-ups und Veranstaltungen während der Fuorisalone-Woche, die oft nichts mit dem Thema der Veranstaltung zu tun hatten, wenn nicht sogar völlig losgelöst vom Design, verschärfte die Stadtverwaltung von Mailand die Vorschriften, die es nicht genehmigten Initiativen untersagten, die Marke Milano Design Week zu verwenden und finanzielle Vorteile für Werbung und Nutzung öffentlicher Räume zu erhalten. Diese Änderung, die seit 2024 in Kraft ist, zielt darauf ab, die authentischsten Projekte der Veranstaltung zu verbessern und gleichzeitig der Unhaltbarkeit der Massenverbreitung von Geräten und anderen umweltschädlichen Objekten entgegenzuwirken.

Trotz zunehmend strenger werdender Regeln folgten in diesem Jahr 293 Initiativen dem Aufruf der Gemeinde während der Mailänder Designwoche, 13% mehr als bei der letzten Ausgabe. Insgesamt fanden über 1.850 Veranstaltungen in der ganzen Stadt statt, 10% mehr als 2026. Ein Beweis dafür, dass Fuorisalone und die Modemarken, die an Mailands lebendigster Woche teilnehmen wollen, auch ohne Schmuckstücke auskommen.