Zegna auf der Biennale und die neue Rolle des Mäzenatentums in der Mode Es gibt keinen Luxus ohne Kultur und Kultur ohne Luxus

Gestern wurde in Venedig die Biennale eröffnet. Die diesjährige Ausgabe war aufgrund der vielen Kontroversen, die den russischen Pavillon betrafen, ziemlich turbulent, was zum Massenrücktritt der gesamten Jury und auch zum Widerruf eines Zuschusses der EU in Höhe von zwei Millionen Euro führte. All diese Turbulenzen haben zu wenig Diskussionen über einen sehr interessanten Aspekt ausgelöst, nämlich dass Zegna in diesem Jahr der Hauptsponsor des italienischen Pavillons war, was eine inoffizielle Tradition bekräftigt, nach der in den letzten Jahren mehrere Modemarken die italienische Präsenz auf dieser wichtigen Veranstaltung sponserten. Als exklusiver Partner der gesamten Biennale gibt es dieses Jahr Bvlgari.

Die Tradition ist inoffiziell, weil sie nicht formell kodifiziert ist, doch seit 2019 wird der italienische Pavillon immer von der Mode unterstützt: Die erste Marke war 2019 Gucci; gefolgt von Valentino im Jahr 2022 und dann von Bottega Veneta im Jahr 2023, die einer der Sponsoren der Architekturbiennale war, während es 2024 Tod's war, das unter den Partnern des italienischen Pavillons auftrat. Eine Praxis, die sich dann verbreitete, als Burberry den britischen Pavillon im Jahr 2022 und den Chanel Culture Fund für den französischen Pavillon ab 2024 sponserte. Aber Zegnas Rolle als Hauptsponsor in diesem Jahr hat etwas anderes.

Das Mäzenatentum der Künste als eine Form von Soft Power

Die Rolle, die Zegna in diesem Jahr spielt, ist eigentlich der Höhepunkt einer langjährigen Beziehung zwischen künstlerischem Auftrag und Mäzenatentum, die so alt ist wie die Marke selbst, da in der berühmten Wollspinnerei in Trivero und der sie umgebenden Oasi Zegna seit den 1920er Jahren wichtige künstlerische Arbeiten gezeigt wurden, die der ursprüngliche Ermenegildo Zegna an Künstler wie Ettore Pistoletto, Olivero und Otto Maraini in Auftrag gegeben hat, sowie an den Landschaftsarchitekten Pietro Porcinai. Zegnas industrielles, kulturelles und sogar naturalistisches System waren nie voneinander getrennt, sondern sind die Zweige eines einzigen kohärenten Systems, das im Laufe der Jahre eine Form von Soft Power für die Marke geschaffen hat.

Wie viele andere Modehäuser hat Zegna im Laufe der Jahre eine lange Reihe von Kollaborationen mit zahlreichen Künstlern entwickelt, insbesondere mit Michelangelo Pistoletto, die in diesem Jahr unter dem konzeptionellen Rahmen von ZEGNART zusammengefasst wurden und sowohl ortspezifische Aufträge in der Oasi Zegna als auch in den Büros der Marke umfassen, sowie Ausstellungen und Installationen auf der ganzen Welt im Zusammenhang mit der globalen Partnerschaft, die letztes Jahr mit Art Basel unterzeichnet wurde. Eine ganze Mäzenatenpolitik, die ihre Wurzeln in der Beziehung zwischen Luxusindustrie, Sammeln und Kunstaufträgen hat, die in der fernen Vergangenheit mit Persönlichkeiten wie Elsa Schiaparelli, Jacques Doucet und später Yves Saint Laurent begann, aber die Form annahm, die wir kennen, 1984 mit der Gründung der Fondation Cartier pour l'Art Contemporain, der ersten, die völlig unabhängig von der Marke war. Die erste von vielen Modestiftungen.

Der Präsident und Gründer der Cartier Foundation, Alain Dominique Perrin, arbeitete 1987 an der Verabschiedung des Léotard-Gesetzes, das in Frankreich Patronagepraktiken festlegte und ein Vorbild für alle zukünftigen Initiativen dieser Art hinterließ. Und genau dieses Fundament gab Figuren wie Herb Ritts und Philipp Starck den ersten Ausstellungsraum. Knapp zehn Jahre später, 1993, wurde die Fondazione Prada in Mailand geboren, und im Jahr 2000 war die Fondazione Zegna an der Reihe, die sich neben der Kunst auch auf Philanthropie und Naturschutz konzentrierte. Aber warum scheint dieser Zusammenhang in den letzten Jahren immer wichtiger geworden zu sein?

Luxus als inoffizielle Institution

Nach dem Jahr 2000 vervielfachten sich Initiativen zur Förderung und Zusammenarbeit mit der Kunst, manchmal mit der Eröffnung einfacher Museen und Sammlungen und manchmal mit der Produktion von Werken und Initiativen, die dem Marketing näher kamen. All diese Initiativen entstanden aus natürlichen Dialogen zwischen Mode und Kunst, in einer Zeit, in der große private Kommissare und Unterstützer wie Peggy Guggenheim, John und Dominique de Menil sowie Eli und Edythe Broad immer seltener wurden.

Heute, in einer viel isolierteren Kunstwelt, die oft weder von den Milliardären der Vergangenheit noch von staatlichen Stellen unterstützt wird, ist der Kontaktpunkt zwischen der Öffentlichkeit und zeitgenössischer Kunst oft genau die Mode. Gerade wegen der Äquivalenz von Luxus und Kunst und dank ihres Charakters als multidisziplinäres und vernetztes kreatives Ökosystem ist es die Luxusbranche, die eine Rolle der Kulturförderung übernimmt, die ein Großteil der Gesellschaft aufgegeben hat und die auch zu einem Kanal für den Aufbau immaterieller Werte geworden ist. Heute, mit der Biennale und dem italienischen Pavillon, erleben wir, dass diese Verbindung, wenn nicht sogar institutioneller, so doch kontinuierlicher und anerkannter wird.

Gerade mit dem Sponsoring von Zegna in diesem Jahr wurde die Tradition der öffentlichen Unterstützung der Kunst durch die Mode wieder aufgenommen, was angesichts der spezifischen nationalen Bedeutung, die die Biennale für Italien hat, eine einzigartige, wenn nicht sogar para-institutionelle Schnittstelle zwischen der italienischen Modeindustrie (neben Tod's gehörten alle anderen Hauptsponsoren französischen Gruppen) und ihrer Kunstszene geschaffen hat. Und genau diese Ausgabe, bei der die Europäische Kommission ihren Zuschuss in Höhe von zwei Millionen Euro für die Biennale zurückgezogen hat, hat diese Art von Initiative noch wichtiger gemacht, da sie die Lücken in Bezug auf Finanzierung und Ressourcen schließt, die die öffentliche Verwaltung in der kreativen Welt oft hinterlässt. Die Frage ist also: Könnte dies ein Modell für die Zukunft sein?

Kunst dient Luxus, Luxus dient Kunst

Obwohl alle nationalen Pavillons mehr oder weniger historische Sponsoren haben (ein berühmter für Italien ist zum Beispiel Illy zum Beispiel), deutet die Existenz großer Unternehmenseinheiten, deren Unterstützung für die Kunst programmatisch und systematisch ist und die als Bindegewebe zwischen der praktischen Welt des Handels und der abstrakteren Welt der reinen Kreativität dienen, auf eine Zukunft hin, in der die Luxusindustrie im Mäzenatentum eine Zuflucht vor der Krise ihrer eigenen Daseinsgründe finden könnte — eine Krise, die diese Das Jahr ist auch geworden, aufgrund anderer mehr praktische Faktoren, eine Vertriebskrise. Ist es ein Zufall, dass die Marken, die sich am meisten mit dem Mäzenatentum befassen, auch diejenigen sind, die der Krise am besten widerstehen? In einem stagnierenden Luxusmarkt gehören die Gruppen Prada und Zegna tatsächlich zu den wenigen, die wachsen, ebenso wie Hermès, Chanel und Cartier und sogar Brunello Cucinelli, dessen Mäzenatentum sich in Projekten zeigt, die sich stärker der Antike und der italienischen Geschichte widmen.

Das Mäzenatentum der Kunst ist für Marken, insbesondere Luxusmarken, ein bei weitem nicht unbedeutendes strategisches Instrument zur Entwicklung ihres Kapitals, vorausgesetzt, sie sind uneigennützig. Eine Studie aus dem Jahr 2008 über Louis Vuitton und den America's Cup zeigte, dass bei einer Kongruenz zwischen Sponsor und Veranstaltung sowohl die öffentliche Meinung gegenüber dem Sponsor als auch die Kaufabsichten steigen. Wie die 2022 im Journal of Consumer Research veröffentlichte Studie L'Art Pour l'Art erklärt, aktiviert ein „authentisches“ künstlerisches Erlebnis beim Verbraucher einen Zustand namens Selbsttranszendenz, der weltliche Sorgen in den Hintergrund drängt. Wenn Kunst im Einzelhandel gefunden wird, konkurriert dieser Mechanismus mit dem statusgesteuerten Kaufbedürfnis und dämpft es.

Aber im kulturellen Mäzenatentum wird die Selbsttranszendenz, die Loslösung vom Produkt, zu einer rein positiven Assoziation zwischen der Marke und einem wertvollen Erlebnis. Es ist genau das Modell, auf dem die Stiftungen von Cartier und Prada basieren, losgelöst von der Referenzmarke, und das Zegna unter der Schirmherrschaft des italienischen Pavillons übernommen hat, in dem die Produkte der Marke nur die erdigen und textilen Materialien der Oasi Zegna und der in die Werke integrierten Wollfabrik präsentiert werden. Die Trennung vom kommerziellen Kontext ist die Bedingung, die den Transfer von symbolischem Kapital nicht nur möglich, sondern auch glaubwürdig macht: eine Kohärenz, die der Verbraucher als uneigennützig und gerade aus diesem Grund als authentisch empfindet.