Sind die Filmfestspiele von Cannes immer noch attraktiv für Mode? Am Vorabend der Ausgabe 2026 scheinen große Investitionen für den Lebensstil bestimmt zu sein

Jeder, der heute ununterbrochen online ist oder eine Leidenschaft für Prominente hegt, weiß, dass jeden zweiten Tag ein sehr beliebter Schauspieler auf einem roten Teppich steht. Zwischen den tausend Auszeichnungen und den tausend Zeremonien, die sich in den letzten Jahren vervielfacht haben, zwischen den ersten Reisefilmen der Welt und den Ereignissen außerhalb des Kinos, sind die Blicke von Prominenten auf dem roten Teppich fast täglich geworden, sie haben nichts Besonderes mehr. Und das Problem scheint auf dem roten Teppich von Cannes angekommen zu sein, wo in diesem Jahr die Luxus-Lifestyle-Branche offenbar die Zügel der vielen Marketinginitiativen übernommen hat, die die Croisette dominieren werden.

Dior hat im sechsten Stock des Hôtel Barrière Le Majestic ein monumentales Spa installiert, Alo Yoga hat Geschäfte eröffnet und eine Reihe von Übernahmen organisiert, die heute im Hotel Martinez beginnen werden; in Cap d'Antibes hat Burberry den Swimmingpool des Hôtel Belles Rives neu dekoriert, während Chrome Hearts, Fendi Casa und sogar Autry Geschäfte nur einen Steinwurf von der Croisette entfernt eröffnet haben. Magnum (ja, Eiscreme) organisiert eine Modenschau unter der Regie von Law Roach und mit Kostümen von Victor Weinsanto sowie das Branding eines Badehauses, während der Nachtclub Raspoutine in Paris einen neuen Standort in der Stadt eröffnet. Was haben diese Ereignisse gemeinsam? In vielen Fällen geht es ihnen nicht um Mode, sondern um Erlebnisse, auch wenn sie Mode nutzen und dafür werben wollen.

Luxus ist ein Lebensstil

Cannes und im weiteren Sinne die französische Riviera sind eine Art Bienenstock für die Reichen, die im Urlaub sind, ob Prominente oder nicht, so sehr, dass sie die Kulisse für den nächsten The White Lotus sein werden. Aus diesem Grund sind Luxusmarken zwischen Saint Tropez und Cap d'Antibes ungewöhnlich konzentriert, oft mit relevanten Restaurants und Spas und mit verschiedenen strategischen Allianzen mit Hotels. Das Beharren darauf, die Welt des Lifestyles (von Strandresorts über Bars bis hin zu Geschäften mit „Erlebnisangeboten“) zu vermischen, ist darauf zurückzuführen, dass das reichhaltige Ökosystem von Luxushotels und Restaurants, wie kürzlich in einer in MF Fashion veröffentlichten Analyse von PwC erklärt, zu einem profitablen und eigenständigen Geschäftszweig geworden ist, der fast so eigenständig ist wie Luxusgeschäfte an Flughäfen.

Wirtschaftsdaten zufolge hatte das in Hotels verkaufte Modegeschäft 2024 einen Wert von 15,3 Milliarden Euro und wird voraussichtlich bis 2033 um 8,3 Prozent auf über 31 Milliarden wachsen. Das ist auch der Grund, warum Marken so viel in Luxusresidenzen an Orten wie Marbella oder Miami investieren, die fast immer über integrierte Boutiquen verfügen. Kurzum, die Ultrareichen, die nach Luxus streben, bewegen sich zunehmend in einer Art geschlossenem Kreislauf von Hotels, Spas und Restaurants, den die Mode immer mehr füllen will.

Aber die Grundlage all dessen ist der Lebensstil. Die Motivation für endgültige Einkäufe in Boutiquen ist eine Frage der Nähe und der Osmose, denn um in eine klassische Boutique zu gehen, wäre eine aktive Initiative der Kunden erforderlich, während es einfacher ist, jemanden zu finden, der zufällig etwas in der Boutique kauft. Kurz gesagt, es ist viel einfacher, Kunden zwischen Spas für Millionäre, Kunstmessen, Reit- und Laufveranstaltungen usw. zu gewinnen. Es hilft auch, dass all diese exklusiven Orte genau der Ort sind, an dem Sie diese Luxusprodukte möglicherweise tragen können. Diese Umstellung auf den Lebensstil führt jedoch dazu, dass wir das Interesse am roten Teppich verlieren.

Die Überfüllung des roten Teppichs

Die Frage, wie viel es wert ist, in Mode auf dem roten Teppich zu investieren, tauchte heute auf WWD in einem Artikel auf, in dem mehrere Führungskräfte der Branche bewerteten, welche Art von Initiative neben dem klassischen Kleid auf dem roten Teppich die beste Rendite für ihre Investitionen garantieren würde. Kurz gesagt, das Problem ist, dass die Marketinglandschaft des Festivals so voll von Marken ist, die gesehen werden wollen, und von Begleitinitiativen, dass in dem Chaos, das entsteht, die Sichtbarkeit für alle sinkt oder ist die Generation Z wirklich an den Filmfestspielen von Cannes interessiert? „target="_blank“ rel="noopener">lässt sich nicht auf Verkäufe übertragen. Kurz gesagt, wie bei den Modewochen gibt es ein großes Sättigungsproblem.

Laut Daten von Launchmetrics generierte die letztjährige Ausgabe mehr als 1 Milliarde Dollar an Media Impact Value (MIV) und übertraf damit die kombinierte Sichtbarkeit der Modewochen in New York, London, Mailand und Paris an nur 12 Tagen auf dem roten Teppich. Der CEO von Launchmetrics sagte jedoch, dass sich Sichtbarkeit nicht automatisch „in Markenwert niederschlägt“, da „es eine Kette gibt, die von Sichtbarkeit über Einprägsamkeit, Präferenz, Kaufabsicht und Loyalität reicht“. Das Problem, das aus dem Artikel hervorgeht, ist, dass selbst der beste Look auf dem roten Teppich für einige Sekunden sichtbar ist, da der rote Teppich selbst nicht nur voller Influencer, TikToker und verschiedener Mikrostars ist, sondern auch von Nebenveranstaltungen und Aktivierungen, und im Allgemeinen befindet er sich in einem sozialen Kontext, in dem Zeremonien, Veranstaltungen und Auszeichnungen an der Tagesordnung sind und morgen vergessen werden.

Im Interview mit WWD sagte Lucy Robertson, globale Leiterin des Markenmarketings bei der Influencer-Agentur Buttermilk, dass Marken jetzt den Anstieg der Suchanfragen, des Traffics auf Websites, der Einzelhandelssignale und des langfristigen Engagements beobachten. Zum Beispiel ist Bella Hadids Schiaparelli- und Chopard-Look aus dem Jahr 2021 zu einem modernen Klassiker geworden und taucht immer wieder auf, während viele andere Looks vergangener Ausgaben in Vergessenheit geraten. Einige Marken wie Chopard selbst oder Saint Laurent, die feste Partner werden oder Saint Laurent erobert Cannes „target="_blank“ rel="noopener">in der ersten Person im Kino arbeitend, haben es geschafft, der Vergänglichkeit der Croisette zu „entkommen“, aber sie sind Ausnahmen. Und deshalb verlagert sich die Aufmerksamkeit auf den Lebensstil.

Erlebnisse verkaufen, um Produkte zu verkaufen

Wer möchte nicht einen Termin im Dior Spa mit den besten Experten der Welt vereinbaren? Warum sprechen Benedetta Petruzzo und Roberta Benaglia, CEO von Alo Yoga bzw. Autry, von den neuen Geschäften als „Zielen“? Und warum befindet sich der neue Chrome Hearts-Store in der Luxus-Zitadelle Palm Beach Cannes (zu den Partnern hinter der Location gehören natürlich auch die Arnaults) und bietet private Einkaufstermine und maßgeschneiderte Abendkleider an? Lebensstil ist die Erklärung.

Jetzt, wo Ultra-Ricchis Kundenstamm so klein ist und die Kunden praktisch einer nach dem anderen „gefangen“ werden müssen, fast wie ein Alpaka zum Scheren, ist die Werbekraft der Looks auf dem roten Teppich unwirksam geworden: ein Netzwerk, das zu groß und generisch für ein Publikum von echten Kunden ist, die sie vielleicht nicht einmal in sozialen Netzwerken ansehen, aber gerne ein Vermögen für einen Nachmittag im Dior-Spa bezahlen, für ein maßgeschneidertes Schmuckstück, signiert von Chrome Hearts oder ein paar Stunden Komfort auf den Sonnenliegen von Burberry in einem legendären Hotel.

Es geht genau um den Übergang von einer Logik der reinen Sichtbarkeit zu einer Logik der dauerhaften Gerechtigkeit und des integrierten Geschichtenerzählens. Ein gutes Erlebnis ist unvergesslich, eines der Dinge, die du deinen Freunden erzählst. Das schafft Vertrauen und die Idee, das Beste vom Besten zur Verfügung zu haben. Der Schritt von der Erfahrung zur Kaufabsicht ist viel kürzer und agiler als der Schritt, der dagegen von einem Instagram-Post ausgeht. Wenn diese Präferenz, die Qualität der Quantität vorgezogen wird, auch auf die teuren Produkte im Geschäft ausgedehnt würde, würden wir in einer idealen Welt leben.