Wir sind in die Ära des Designer-Talents eingetreten Wenn aus Mode Unterhaltung wird

„Man muss an sechs Projekten gleichzeitig arbeiten“, predigte Virgil Abloh allen, die ihn um Rat fragten. Diversifikation war für den Gründer von Off-White™ der effektivste Trick, um sicherzustellen, dass der kreative Fluss ununterbrochen und kontinuierlich bleibt. Er schlug auch vor, dass das Beste für einen Designer darin besteht, sich in verschiedenen Disziplinen auszubilden, vom Film zur Mode, von der Inneneinrichtung zur Malerei. Abloh betonte immer, dass Produktivität und Kunstfertigkeit zusammenarbeiten müssen, da das eine das andere nährt. Im Jahr 2026 scheinen Designer seine Worte wörtlich genommen zu haben und parallele Karrieren als Talente begonnen zu haben.

Sandy Liang

Vor einigen Tagen gab die in New York lebende Designerin Sandy Liang, bekannt für ihre Liebe zu Schleifen und rosa Röcken, ihren Einstieg als Talent in die Agentur Lighthouse Management & Media bekannt. Ihre Marke schließt sich ebenfalls der Partnerschaft an und vertraut der Talentagentur das Management all ihrer zukünftigen Kooperationen an. Dieser strategische Schritt stellt einen radikalen Wandel für das Unternehmen und seinen Gründer dar, dem es seit 2014 gelungen ist, auch in Zeiten tiefer Krisen in der gesamten Branche unabhängig zu bleiben.

Für Lighthouse Management & Media, das in Los Angeles, Kalifornien, ansässig ist und sich hauptsächlich auf Film und Musik konzentriert und Talente von Jennifer Aniston bis Petra Collins, von Olivia Rodrigo bis Mark Ruffalo hat, ist Sandy Liang eine Goldgrube. In etwas mehr als zehn Jahren hat sich die Marke eine feste Nische aufgebaut, sodass jede Zusammenarbeit mit anderen Marken (wie Vans, Gap oder Beats) in den sozialen Medien schnell viral wird und in kurzer Zeit ausverkauft ist. Die Marke hat nicht nur bei jüngeren Modegenerationen eine starke Anziehungskraft, sondern wird auch von den Medien bevorzugt, da sie Saison für Saison in allen wichtigen Branchenmagazinen veröffentlicht wurde.

Aber Sandy Liangs Geschichte ist zwar einzigartig in ihrer Mischung aus weiblicher Stärkung und Gemeinschaft, aber alles andere als isoliert.

Und andere Designer mit Talentverträgen

In den letzten drei Jahren haben sich immer mehr Talentagenturen der Modewelt zugewandt. Zunächst war nicht ganz klar, wie sie die Aktivitäten der unter Vertrag stehenden Designer entwickeln würden, da diese Designer bereits an die Marken gebunden sind, für die sie als Creative Directors tätig sind. Die jüngsten Engagements der prominentesten Designer von heute — wie Jonathan Anderson, der nicht nur jahrelang mit Uniqlo zusammengearbeitet hat, sondern auch Kostüme für mehrere Produktionen von Luca Guadagnino entworfen hat — machen jedoch deutlich, dass die Arbeit eines Designers heute weit über den Laufsteg hinausgeht.

Im Dezember 2024 unterschrieb Anderson bei UTA, United Talent Agency, einer der renommiertesten Agenturen in Beverly Hills, die Persönlichkeiten wie Timothée Chalamet, Emma Chamberlain und Sombr vertritt. Nur ein Jahr zuvor hatte UTA eine Modeabteilung gegründet, zu der auch Riccardo Tisci gehört, der italienische Designer, der für seine kreative Leitung bei Givenchy und Burberry sowie für die Gestaltung des Images von Lady Gaga und Madonna bekannt ist.

In der Zwischenzeit verwaltet CAA, Creative Artists Agency, mit Sitz in Los Angeles, die sich hauptsächlich auf Unterhaltung, Sport, digitale Medien und Kunst konzentriert (sie vertritt beispielsweise Zendaya), Kreative wie Tom Ford, der die Mode verließ, um sich auf das Filmemachen zu konzentrieren, sowie Tommy Hilfiger und Daniel Roseberry, den amerikanischen Designer, der seit 2019 Creative Director von Schiaparelli ist.

Das Sternensystem der Creative Directors gibt es immer noch

Das wachsende Interesse von Talentagenturen an Modedesignern und Kreativen zeigt, wie die Branche zu einem integralen und nahrhaften Bestandteil der Unterhaltungsindustrie geworden ist. Neben Musik und Kino ist Mode zu einem mediengetriebenen Erlebnis geworden, das allen Regeln des Showbusiness folgt, vom Aufstieg neuer Stars bis hin zum Wettbewerb, der zum Spektakel wird.

Gleichzeitig geht die Relevanz von Kreativdirektoren und Designern über ihre Arbeit hinaus. Ihr ikonischer Status — insbesondere im Fall von Sandy Liang und Jonathan Anderson — beschränkt sich nicht mehr auf den Laufsteg oder die Augen von Mode-Insidern, sondern überträgt sich auf das Sternensystem. In der Vergangenheit drehte sich die Modeindustrie bereits um den Ruhm von Designern wie Gianni Versace und John Galliano, aber ohne soziale Medien oder eine ständige Medienerzählung, in deren Mittelpunkt ihr Leben steht, könnte die Öffentlichkeit nicht so besessen von ihren kreativen Persönlichkeiten werden wie heute. Das kam später, mit Dokumentarfilmen und Archivseiten.

Während es für Agenturen ein Glücksfall ist, mit Designern wie Sandy Liang zusammenzuarbeiten, die über virale Medienpräsenz verfügen, könnte die Entscheidung der Designer, sich zu Talenten zu entwickeln, auf einen wichtigen Wandel an der Spitze der Modeindustrie zurückzuführen sein. In einer Zeit, in der sowohl Luxusmarken als auch unabhängige Marken mit einer Krise konfrontiert sind, die die bisherige Funktionsweise der Branche aufgrund der Kriege in strategischen Ländern und der sinkenden Verbrauchernachfrage neu definieren wird, verlagert sich die Aufmerksamkeit innerhalb der Unternehmen weg von der zentralen Rolle des Designers hin zu Effizienz, Verbraucherorientierung und Prozessoptimierung.

In diesem Zusammenhang tritt die Figur des Designers, Gründers und Kreativdirektors in den Hintergrund. Um ihre Relevanz in einer Branche zu wahren, die auf niemanden wartet, neigen Designer heute dazu, selbst zu Talenten zu werden. Auf diese Weise können sie sich den vielzitierten „sechs Projekten“ widmen, die von Virgil Abloh theoretisiert wurden, und sich dabei auf die Unterstützung von Agenturen verlassen, die es gewohnt sind, Schauspieler und Musiker zu managen, bereits wissen, wie man sich im System zurechtfindet.