Wird die Modeindustrie von „Euphoria“ bekommen, was sie will? Staffel 3 kommt bald, es gibt viele Dramen und noch mehr Patenschaften

Euphoria ist nicht nur die künstlerische Bildsprache von Petra Collins ausgenutzt, sondern auch eine Serie, in der Kostüme im Laufe der Jahre eine grundlegende Rolle gespielt haben. Zwischen 2019 und 2022 wurde die Show legendär, weil sie die Outfits ihrer in Schwierigkeiten geratenen Highschool-Protagonisten in eine expressionistische Explosion von Archivstücken, Styling-Entscheidungen und Make-up verwandelte, die die allgemeinen Modetrends maßgeblich beeinflussten. Aus den übertriebenen Kostümen entstand ein ganzes Meme-Genre, das sich über den absurden Dresscode von Euphoria High lustig machte — einem Ort, an dem die Regeln der Realität nicht nur außer Kraft gesetzt, sondern gänzlich über den Haufen geworfen werden. Und heute, vier Jahre nach der zweiten Staffel, steht eine dritte Staffel vor der Tür, die die gesamte Geschichte abschließt.

Aber in diesen Jahren ist viel passiert: Die Schauspieler sind in Hollywoods A-Liste aufgenommen worden, jeder von ihnen ging wichtige Partnerschaften mit führenden Luxusmarken ein. Bereits im Trailer der neuen Saison hat Mode eine viel institutionellere und werblichere Rolle übernommen als in der Vergangenheit. Jacob Elordis Charakter war beispielsweise in mindestens drei kompletten Bottega Veneta-Looks zu sehen, der Marke, für die er Botschafter ist. Balenciaga präsentierte während der letzten FW26-Show eine offizielle Zusammenarbeit mit der Serie. Es ist klar, dass die Mode das Phänomen Euphorie bemerkt hat, aber wird sie es schaffen, vom Hype um die Serie das zu bekommen, was sie will?

Von Kostümen bis hin zu kreativen Partnern

Die Mode bemerkte Euphoria zu spät, aber Euphoria bemerkte Mode schon lange im Voraus. Zum Zeitpunkt der zweiten Staffel hatten weder Zendaya, Jacob Elordi noch Sydney Sweeney eine echte stilistische Identität. Zendaya war neben Law Roach noch nicht der Gründer von Method Dressing geworden, Jacob Elordi hatte gerade seine Beziehung zu Bottega Veneta begonnen, und Sydney Sweeney stand kurz davor, mit Marken wie Miu Miu und Armani Beauty zusammenzuarbeiten.

Heute sind die Dinge radikal anders, und die Beziehung der Mode zur Serie ist viel institutionalisierter. Man muss sagen, dass HBO in diesen vier Jahren das enorme Potenzial von Mode-Shout-Outs in seinen Sendungen entdeckt hat: Succession machte Loro Piana und Brunello Cucinelli populär, And Just Like That wurde episodenweise zum Modemagazin, und in The Idol, ebenfalls von Sam Levinson, spielten Marken wie Chanel und Valentino eine Hauptrolle, die weit über einfache Kostüme hinausging. Mit der dritten Staffel von Euphoria wurde das Gaspedal jedoch auf das Maximum gedrückt.

Sowohl die Ausweitung der Partnerschaft von Jacob Elordi mit Bottega Veneta auf die tatsächlichen Kostüme auf der Leinwand als auch die offizielle Zusammenarbeit mit Balenciaga signalisieren, dass aus dem einst kreativen Dialog zwischen der Serie und der Luxusindustrie eine Geschäftsbeziehung geworden ist. Dies hat sofort ein Gefühl von Künstlichkeit und Unechtheit in Ton und Stil erzeugt, das das Publikum sofort beeindruckte. Wie können sich diese Charaktere ganze Schränke voller frischer Runway-Stücke leisten? Die eigentliche Frage betrifft die Aufrichtigkeit und die kreative Frische der Serie, die Gefahr läuft, unter Sponsorenverträgen begraben zu werden und im Grunde genommen in einen Werbespot verwandelt zu werden.

Die vielen Dramen von Euphoria

Es wurde viel über die fast nicht existierende Werbung für die Veröffentlichung der neuen Staffel gesprochen. Der Hauptpunkt des Klatsches betrifft Zendayas angebliche Unwilligkeit, sich aufgrund ihrer jeweiligen politischen Zugehörigkeit öffentlich mit Sydney Sweeney zu verbünden. Die Daily Mail berichtete, dass die beiden Schauspielerinnen weder auf dem roten Teppich noch auf Fotos in der Nähe erscheinen wollten und dass Zendaya im Allgemeinen nicht an der Werbung für die Show teilnehmen wollte. Am 12. März entfachte ein Besetzungsfoto ohne Sweeney die Gerüchte erneut, die später durch den gestrigen Variety-Artikel entlarvt wurden, in dem bestätigt wurde, dass die gesamte Besetzung heute Abend an der Premiere in Los Angeles teilnehmen wird - eine Veranstaltung, an der ursprünglich weder Elordi noch Sweeney teilnehmen sollten.

Neben der Kontroverse um Labrinth, den Komponisten des Soundtracks, der die Serie in einem Instagram-Post scharf und kryptisch kritisierte, besteht das Gefühl, dass alle so schnell wie möglich aus der Show aussteigen und zu ihren persönlichen Verpflichtungen zurückkehren wollten. Zendaya drückte zwar mäßige Wertschätzung aus, wirkte aber eher höflich als begeistert von der Serie. Die Schauspielerin hat dieses Jahr vier aufeinanderfolgende Filme herausgebracht, und es scheint, dass Euphoria nicht zu ihren obersten Prioritäten gehört. Sie erzählte der Drew Barrymore Show auch ziemlich knapp, dass dies die letzte Staffel für sie sein wird, und distanzierte sich fast davon. Insgesamt scheint, abgesehen vom Trailer und einigen Kommentaren auf dem roten Teppich, von der Besetzung keine spürbare Begeisterung auszugehen.

Es ist bekannt, dass die Staffel von vielen gesehen wird, aber es ist immer noch ungewiss, ob sie vielen gefallen wird. Das spielt für die Marken jedoch keine große Rolle. Vogue erklärt: „Bei der Premiere der zweiten Staffel im Jahr 2022 erzielte der von Alexa Demie getragene Balenciaga-Look mit 422.000$ den höchsten Medienwirkungswert der Besetzung; Sydney Sweeneys Miu Miu-Look generierte einen MIV von 410.000$; während Hunter Schafer und Zendaya beide einen MIV von 298.000$ generierten und jeweils Prada und Valentino trugen.“

Und hier kommen wir zur Sache. In dem Vogue-Artikel erklärt Eloise Gendry-Hearn, Senior-Talent und Digitalspezialistin von The Digital Fairy, offen, dass Mode nicht nach Direktwerbung sucht, sondern möchte, dass die Online-Diskussionen rund um die Serie die Relevanz der Marken „steigern“. Das Verb deutet jedoch darauf hin, dass es sich bei dieser Relevanz, die sich aus dem Online-Geschwätz ergibt, um eine Art leeres digitales Volumen handelt: Mode interessiert sich mehr für das Volumen der Botschaft als für ihre eigentliche Substanz. Online-Konversationen sind einfach ansprechender als eine einfache Produktplatzierung oder eine Medienkampagne. Aber kann Quantität allein die Qualität überschatten? Oder wird die Betonung des Sponsorings der Serie die kulturelle Relevanz nehmen, nach der Marken suchen?