Sind wir bereit, wieder Spaß zu haben? Funmaxxing ist die neue Richtung in der digitalen Kommunikation

Der Winter erfreute sich bei Modefans schon immer einer gewissen Beliebtheit, dank der Möglichkeit, den eigenen Stil zu kombinieren. Und doch war noch nie wie in diesem Jahr die Sehnsucht nach dem Sommer so weit verbreitet. In dem Grau und der Langeweile, die die kälteren Monate begleiten und oft von einem Tagesablauf geprägt sind, der durch Telearbeit und auf ein Minimum reduzierte körperliche Interaktionen mit der Außenwelt vermittelt wird, sehnen wir uns nach Farbe, Geselligkeit und dem Rausch der Sommersaison, auch ohne Schichten. Auf TikTok explodiert eine Ästhetik aus maximalistischem Make-up, Farbpaletten rund um Eisblau und Bonbonrosa, dynamischen Details wie Quasten und Fransen und technischer Sportbekleidung der 80er Jahre. In diesem Kontext, weit entfernt vom Minimalismus vergangener Jahrzehnte, gipfelt das Bewusstsein in einer endgültigen Akzeptanz: Wir sind alle Kinder von Funmaxxing.

Wir sollten alle mehr Spaß haben

Funmaxxing ist ein Begriff, der aus der Sprache der Videospiele stammt (wo das Suffix „-maxxing“ zu stark optimierten Charaktereigenschaften hinzugefügt wird). Funmaxxing basiert darauf, Spaß und Extravaganz Vorrang vor der Ergebnissucht einzuräumen. Vielleicht haben Sie dieses Wort im Zusammenhang mit Alysa Liu gehört, der olympischen Eisläuferin, die aufgrund der Leichtigkeit, die sie auf die Eisbahn brachte, und ihres erklärten Wunsches, Spaß zu haben, ohne zu viel über das Ergebnis nachzudenken, zu einem globalen Phänomen wurde. Wenn Ihnen dieser Wettlauf zum Lachen lächerlich vorkommt, zeigen die düsteren Ergebnisse des von Oracle und der Autorin Gretchen Rubin im Jahr 2022 durchgeführten The Happiness Report, dass von 12.000 befragten Personen 45% angaben, sich seit mehr als zwei Jahren nicht wirklich glücklich gefühlt zu haben, während 25% die wahre Bedeutung von Glück nicht kannten. So gesehen ist Funmaxxing die natürliche Folge des seit langem diskutierten Eskapismus, des Wunsches, einem Klima zu entkommen, das sich nur verschlechtert hat, zwischen unsicheren Zukünften, Kriegen, Burnout, Wirtschaftskrise und Umweltkollaps.

Der Hauptvorteil der aktiven Suche nach einer Form der Flucht durch das Spielen besteht darin, den Kreislauf des zwanghaften Scrollens zu durchbrechen. „Wir sprechen viel über Eskapismus, und es ist lustig, dass die Interaktion im wirklichen Leben inzwischen zu einer Möglichkeit geworden ist, den sozialen Medien zu entkommen“, argumentiert Yusuf Ntahilaja, Gründer einer in London ansässigen Musik- und Schachgemeinschaft, und fasst das zeitgenössische Paradoxon zusammen. Aber wie kommunizieren wir dieses Bedürfnis nach außen?

Vom Alltag bis zum Marketing: Wie reagiert man auf Atrophie

In der digitalen Kommunikation nimmt Funmaxxing Gestalt an als eine Variante dessen, was soziale Medien als Marketing definiert haben, das die Reibung maximiert. Letzteres stützt sich auf die Theorie von Kathryn Jerez-Moron, einer Journalistin bei The Cut, der zufolge die bewusste Wahl des unbequemeren und langsameren in einer Welt, die ständig Abkürzungen bietet, bedeutet, eine tiefere und aktivere Auseinandersetzung mit dem Leben zurückzugewinnen. Unangemeldet bei einem Freund zu Hause auftauchen, eine Nachricht schreiben, ohne ChatGPT um Hilfe zu bitten, eine Mahlzeit kochen, anstatt Essen zum Mitnehmen zu bestellen: Es geht darum, wieder zu lernen, Reibungen zu tolerieren, die das Erreichen eines Ziels verlangsamen können, und letztendlich irgendeine Form von Freude daran zu finden. Nach derzeitigem Stand der Dinge, die durch Technologie und Komfort beeinträchtigt werden, ist es weitaus wahrscheinlicher, dass geringfügige Unannehmlichkeiten als unüberwindbares Hindernis empfunden werden.

Im Jahr 2026 ist Reibung das Mittel, mit dem Marken Begehrlichkeiten wecken. Die Standardisierung, die die Kommunikation in den vergangenen Jahrzehnten geprägt hat, minimalistische Verpackungen, kaum vorkommendes Storytelling, konzeptionelle Bildsprache, haben Marken im Wesentlichen austauschbar gemacht: In der Endlosschleife des Webs, in der jedes Bild nur so lange währt wie ein Scroll, hungern wir jetzt nach Unvorhersehbarkeit. Ist die Schauspielerin Ayo Edebiri auf dem Cover der neuen Ausgabe von Paper fotografiert oder gemalt? Ein plötzliches Novum in der Modefotografie und das Web tobt. Aufmerksamkeit zu erregen bedeutet heute, Erwartungen zu brechen, den Zuschauer auszubremsen, Barrieren in Form von nicht sofort zugänglichen Informationen zu schaffen, denn je schwieriger etwas zu bekommen ist, desto wünschenswerter wird es. Ein Mechanismus, so alt wie die Welt.

Mode als geopolitischer Spiegel

Zurück zum Happiness Report: Bereits 2022 gaben 91% der Befragten an, unterhaltsame Kommunikation von Marken zu bevorzugen. „Wir haben alle einige sehr schwierige Jahre hinter uns und auf der ganzen Welt mangelt es uns an Glück. Wir hungern nach Erlebnissen, die uns zum Lächeln und Lachen bringen, und Marken können helfen „, sagte die Autorin Gretchen Rubin zu der Zeit. Die Leute rufen an, das Marketing reagiert. Die zukunftsorientiertesten Marken haben die Comic-Sprache in ihre Kampagnen integriert, wie JingDaily hervorhebt. Loewe hat Jonathan Andersons respektloses Design durch spielerische Kommunikation verbessert. Simon Porte Jacquemus ernannte seine eigene Großmutter zur Markenbotschafterin und widersetzte sich damit der traditionellen Marketinglogik, die auf der Assoziation von Prominenten basiert: Das Ergebnis ist warm und ansprechend und vermittelt dennoch Selbstvertrauen. Auf diese Weise schafft es Humor, eine Gemeinschaft aufzubauen, die nicht unbedingt aus Verbrauchern besteht, sondern aus Menschen, die diese Sprache verstehen und mit der Marke sympathisieren, auch ohne bei ihr einzukaufen.

Was sind die Vorteile von Funmaxxing?

Funmaxxing ist daher ein weitaus philosophischerer Ansatz, als es den Anschein hat. Er geht weit über flüchtige TikTok-Trends und die Launen der Mode hinaus und zeichnet stattdessen ein ziemlich umfassendes Bild des historischen Moments, den wir als Menschheit erleben, jenseits generationeller Besonderheiten. Es wäre falsch, es nur jüngeren Generationen zuzuschreiben, jenen berüchtigten, die angeblich nicht wissen, wie man Spaß hat und in Konditoreien tanzt und cremegefüllte Maritozzi winkt. Wir alle haben eine bodennahe Aufmerksamkeitsspanne, was auch das Ergebnis jahrelanger minimalistischer Werbung ist, die kreative Reize und Einfallsreichtum (auch nur die, die man braucht, um ein Wortspiel zu verstehen), leicht zugängliche Informationen und Befehle, die an Kinderspiele grenzen, abgeflacht hat. Wenn reale Erfahrungen zum Fluchtweg aus den sozialen Medien geworden sind, kann ein spielerischerer Kommunikationsstil unsere Beziehung zur digitalen Welt wieder aufregend machen und gleichzeitig die Stimmung einer resignierten Menschheit heben.

Es könnte auch eine Lösung für die sogenannte Engagement-Rezession sein: Wir sind nicht nur abgelenkte Nutzer, sondern Individuen, die zunehmend vom Internet getrennt werden. Die Zeit, die online verbracht wird, nimmt zu, aber die Aufmerksamkeit sinkt dramatisch. Am Arbeitsplatz wie im Internet bleiben die Mitarbeiter, zeigen jedoch einen Rückgang an Energie, Initiative und Engagement. Sie kommentieren nicht, teilen nichts, interagieren nicht, ein Verhalten, das auf gefährliche Weise den Zustand einer Menschheit widerspiegelt, die gelernt hat, zu funktionieren, ohne wirklich im Moment präsent zu sein. Hier kommt Funmaxxing nicht als ästhetischer Trend ins Spiel, sondern als Verhaltensreaktion: Die gezielte Wiedereinführung von Elementen wie Vergnügen, Überraschung und Spiel wird zu einer Möglichkeit, Engagement zu reaktivieren, das nicht mehr als selbstverständlich angesehen werden kann. Es wird auch zu einer Möglichkeit, sich ohne Ergebnisgarantie zu präsentieren, mit der Möglichkeit, wieder Spaß zu finden und der Atrophie zu entkommen. Sogar online.