Für LVMH sieht es eigentlich nicht so schlimm aus. Aber sie laufen auch nicht so gut.

Wir haben eine Woche erreicht, auf die viele Mode-Insider gewartet hatten. Tatsächlich werden in diesen Tagen die großen Mächte der Modewelt ihre Halbjahresergebnisse veröffentlichen und damit ein erstes Bild vom Zustand des Luxus zu Beginn eines Jahres vermitteln, das alles andere als einfach war. Das erste Unternehmen, das darüber berichtete, war LVMH, das als Barometer der Branche gilt. Im ersten Quartal des Jahres fiel der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr auf konstanter Währungsbasis um 6% von 20,311 Milliarden € auf 19,121 Milliarden €, verzeichnete aber insgesamt ein organisches Wachstum von 1%, was die Widerstandsfähigkeit des Mega-Konzerns zeigt, wenn auch nicht von der Mode getrieben.

Den Dokumenten der Gruppe zufolge entwickelte sich die Region vor Ausbruch des Krieges im Nahen Osten gut, aber der durch den Konflikt verursachte Schaden war relativ begrenzt, da auf das gesamte Gebiet nur 6% des Umsatzes von LVMH entfallen, obwohl der starke Rückgang die Ergebnisse des ersten Jahres beeinträchtigte. Das zweite Quartal sollte ein klareres Bild des angerichteten Schadens vermitteln. Die Krise in der Region wirkte sich letztlich auf die Ergebnisse der Modeabteilung aus, die unter allen Gruppenabteilungen am meisten darum kämpft, sich über Wasser zu halten. Aber warum?

Mode kämpft, der Rest nicht

Die Division Fashion & Leather Goods, auf die allein 48% des Umsatzes von LVMH entfallen, verzeichnete einen Umsatz von 9,247 Milliarden €, was einem Rückgang von 9% wie berichtet und 2% organisch entspricht. Das Ergebnis wurde hauptsächlich durch die Auswirkungen des Nahostkonflikts beeinträchtigt. Was jedoch auffällt, ist, dass die Gruppe diesmal die Wachstums- (oder Rückgang-) Zahlen für Louis Vuitton und Dior nicht ausdrücklich bekannt gab. Angesichts der Tatsache, dass die Modeverkäufe organisch um 2% zurückgingen, kann jedoch davon ausgegangen werden, dass die Division weitgehend stagniert hat.

Um zu verstehen, warum das Wachstum praktisch ausbleibt, muss man sich die anderen Geschäftsbereiche ansehen, die in der Regel eher „kommerzieller“ sind: Die Parfums- und Kosmetiksparte blieb organisch unverändert und erwirtschaftete etwas mehr als 2 Milliarden €; während die Abteilung für Schmuck und Uhren organisch um 7% wuchs. Zu den herausragenden Marken dieser Zeit gehörten Tiffany & Co., Bvlgari, Chaumet und verschiedene Uhrenmarken. Inzwischen ist diese Kategorie deutlich teurer als Parfums, was darauf hindeutet, dass das Kundensegment, das zu deren Umsatz geführt hat, geschrumpft ist, während wohlhabendere Kunden Schmuck der Konfektionsware vorziehen.

In der Praxis sind sogar Parfums und Kosmetika teurer geworden, und es ist schwierig, sie weiter in den oberen Preissegment zu drängen, sei es aufgrund des bloßen Verkaufsvolumens oder weil der Markt für Luxusparfüms bereits von unabhängigen Anbietern übersättigt ist. Das bedeutet, dass irgendwo Kunden verloren gehen oder zumindest nicht durch neue ersetzt werden. Das Thema Preisgestaltung spielt sicherlich eine Rolle, wenn auch indirekt. Das verzeichnete Wachstum war jedoch auf Sektoren zurückzuführen, in denen diskretionäre Ausgaben einfacher sind: alkoholische Getränke und Einzelhandel.

Der Erfolg kleiner Luxusgüter

Die Kluft im Kundenstamm zeigt sich auch indirekt in der oft „schwierigen“ Division Wines & Spirits, die in der Regel die schwächste ist, sich aber inzwischen erholt hat und organisch um 5% gewachsen ist. Dies ist erneut eine Kategorie, die sich im Aufschwung befindet, obwohl die Dynamik teilweise darauf zurückzuführen ist, dass Moët & Chandon zum offiziellen Champagner der Formel 1 wurde, sich effektiv Zugang zu einem breiten Markt verschaffte und das chinesische Neujahrsfest den Umsatz von Hennessy wiederbelebte. Es ist auch interessant festzustellen, wie die Erholung der Cognac-Verkäufe mit einer Zeit zusammenhängt, in der die Menschen in China und den Nachbarländern Geschenke austauschen, die bis vor kurzem Modeaccessoires im Wert von Tausenden von Euro waren.

Im Einzelhandel, der organisch um 4% wuchs, scheint Sephora wirklich herausragend zu sein, während die Duty-Free-Geschäfte der DFS ohne nennenswertes Wachstum verkauft oder lizenziert wurden und Le Bon Marché sein Prestige behielt, aber nicht gerade große Gewinne erzielte. Das Wachstum von Sephora, wie das von Champagner und der Marke TAG Heuer, war teilweise auf Partnerschaften mit der Formel 1 zurückzuführen, genauso wie andere einzelne Marken dank Partnerschaften wie Dior mit der UNESCO oder Chaumet mit dem WWF sowie Sponsorings, die insbesondere mit der Formel 1 oder der Snow League in Aspen verbunden waren, wuchsen.

Gesund, aber nicht umwerfend

Ein Modell, das funktionell zu sein scheint, aber auf eine gewisse Diskrepanz zu den tatsächlichen Verkäufen hindeuten könnte, die in den Gesamtergebnissen der Gruppe nicht gerade gestiegen sind. Starke Währungsschwankungen haben das eingetretene Wachstum zunichte gemacht; ohne sie wären die Ergebnisse besser ausgefallen. Der positive Aspekt ist, dass sich Asien mit einem organischen Wachstum von 7% ohne Japan zu erholen scheint, das stattdessen um 3% zurückging, während sich die Vereinigten Staaten ebenfalls erholen. Heute entfallen 32% des Umsatzes auf Kontinentalasien (und damit auf China) und 23% auf die USA, was sie zu den mit Abstand wichtigsten Märkten macht. Ermutigende Zeichen für die Zukunft.

Das Gleiche gilt nicht für Europa insgesamt, wo ein Rückgang von 3% zu verzeichnen war, außer in Frankreich, wo allein etwa 7% des Gesamtumsatzes entfallen und eine starke, wenn auch leicht rückläufige Inlandsnachfrage verzeichnet wird. Insgesamt war der Schlüssel zu dieser Widerstandsfähigkeit jedoch die Diversifikation, sowohl über verschiedene Geschäftsbereiche, die sich gegenseitig ausgleichen, als auch über wichtige Märkte hinweg.

Man kann also sagen, dass die Gruppe über solide Anker verfügt, aber der „Motor“ des Vertriebs muss wieder hochgefahren werden, um Wachstum zu erzielen. Es scheint klar, dass die Schlüsselsparte Mode und Lederwaren eine strukturelle Obergrenze erreicht hat, über die hinaus eine weitere Expansion schwierig ist. Potenzielle Investitionen in das Premiumsegment können in Zukunft nicht ausgeschlossen werden, obwohl die Aufnahme von Marken in das Portfolio einen erheblichen strategischen Wandel bedeuten würde, wenn es sich bei der fraglichen Marke nicht um eine Luxusmarke handeln würde. Es mag ratsam sein, dass die Gruppe damit beginnt, profitablere Gebiete zu erschließen, die über den traditionellen Luxusbereich hinausgehen, der heute vom ständig wachsenden Ultra-Luxussegment dominiert wird.