Den Erfolg blaublütiger Influencer verstehen Wie Prinzessinnen zu den Stars von Modenschauen und Markenkooperationen wurden und warum das Publikum sie so sehr liebt

Was machen echte Prinzessinnen, wenn sie neben Prominenten und Inhaltserstellern in den ersten Reihen der Pariser Modenschauen sitzen? Maria Chiara di Borbone delle Due Sicilie , eine Nachfahrin der Dynastie, die Süditalien bis 1861 regierte, fotografierte bei Iris van Herpen; Alexandra von Hannover, Tochter von Caroline von Monaco, eine feste Größe bei Chanel; Olympia von Griechenland, eine Gewohnheit, die von Dior zu Bulgari, von Gucci zu Tiffany wechselt. Sie sind nicht die typischen Influencer, mit denen sich das Publikum gerne identifiziert — wenn überhaupt, sind sie das genaue Gegenteil. Und doch funktionieren sie, und das zunehmend.

Das Alter der Nepo-Babys

In einem Artikel mit dem Titel The Rise of the Aristo-Influencer verfolgte die Journalistin Milena Martins-Alexandre das Phänomen für Vogue Business, hauptsächlich aus Branchensicht. Die Analyse lautet wie folgt: Im Luxussegment, wo heute jeder, der genug Geld hat, die äußeren Statussignale kaufen kann, ist die einzige Form von Prestige, die strukturell vom Markt ferngehalten wird, genau das genealogische.

Im Zeitalter des Anti-Elitarismus und der Einstellung, die Reiche zu essen, mögen diese Zahlen umstritten erscheinen, aber für die Maisons — insbesondere für diejenigen, die in der Schmuckbranche tätig sind, wo vieles, was verkauft wird, nicht einmal eine Signatur trägt und die Berufung auf die Vergangenheit zu einem Wettbewerbshebel geworden ist — bieten sie einen Vorwand, um die Nähe zu den Familien zu suchen, die diesen Status seit Generationen verkörpern. Wir sehen es bei Dolce&Gabbana mit Lady Kitty Spencer, Dianas Nichte, bei Boodles with Lady Amelia Windsor auf der Chelsea Flower Show und in der Kapselkollektion bestickter Clutches, die Olympia Le-Tan zusammen mit Maria Chiara di Borbone entworfen hat, inspiriert vom Golf von Neapel und der sizilianischen Folklore.

Laut Experten, die von Vogue Business zitiert wurden, ist die Logik der Assoziation: Die Ausrichtung auf einen historischen Namen verleiht der Maison eine Aura, die kein Werbebudget allein kaufen könnte. Aber es gibt einen Aspekt, den die Analyse auslässt: Warum jetzt? Und vor allem, warum gerade in einem Moment, in dem die Generation, die diese Inhalte konsumieren sollte, gleichzeitig den Inhalten selbst den Krieg erklärt?

Das Paradoxon der erwünschten Verbindungsunterbrechung

Unter der Generation Z und jüngeren Millennials kursiert eine zunehmende Intoleranz gegenüber digitaler Überbelichtung. Es taucht überall auf: von der Rückkehr kabelgebundener Kopfhörer über Entgiftungen in den sozialen Medien, die als Wellness-Errungenschaften gerahmt werden, bis hin zu einer wiederentdeckten Begeisterung für analoge Aktivitäten (physische Bücher, Fotofilme, bewusst Offline-Wochenenden). Es ist, als ob junge Menschen den Wunsch teilen, der Logik der fortwährenden Sichtbarkeit zu entkommen und eine Intimität zurückzugewinnen, die der Algorithmus für alle offengelegt hat. Was besonders paradox klingt, angesichts der wachsenden Besessenheit von Menschen, die genau das Gegenteil tun — diejenigen, die genau diesen Alltag monetarisieren, der offenbar nicht darauf ausgelegt ist, beobachtet zu werden.

Denn natürlich kreiert die Aristokratin, die ein Video veröffentlicht, während sie in ihrer Familienvilla Blumen arrangiert, nicht unbedingt Inhalte im herkömmlichen Sinne: Sie lebt einfach ihr Leben (die Tatsache, dass dieses Leben zufällig die Zusammenarbeit mit Luxusmarken beinhaltet, ist eine ganz andere Sache). Das ist die Illusion, die das Phänomen so mächtig macht, und das ist auch der Grund, warum es zutiefst widersprüchlich ist: Wir versuchen, uns vom Bildschirm zu entfernen, indem wir durch den Bildschirm jemanden beobachten, der unsere Aufmerksamkeit nicht aktiv zu suchen scheint. Als hätte The Truman Show Frieden mit den unersättlichen voyeuristischen Tendenzen des Publikums geschlossen.

Abgesehen vom Hunger nach realeren (und dissoziierten) Inhalten ist der andere Grund, warum das Leben der Blaublüter so beliebt ist, weil sie irgendwie die letzte denkbare Form von Authentizität in einem Ökosystem darstellen, das jede andere Art von Authentizität erschöpft hat. Man kann es nicht kaufen, man kann es nicht mit einem guten Media Kit erwerben, man kann es nicht in einem Personal Branding-Kurs lernen: Es ist strukturell unübertroffen, und aus diesem Grund ist es das Einzige, was sich für uns noch real anfühlt.

Was muss noch erfunden werden

Der Aristo-Influencer-Trend kommt natürlich nicht aus dem Nichts. Wie die Leute im Internet sagen, gingen Nepo-Babys und die alte Geldästhetik (dominierte Pinterest und TikTok mit Kaschmirpullovern, Perlen und Familienpelzen), damit aristokratische Influencer rennen konnten. Nepo-Babys und die Ästhetik des alten Geldes haben jedoch eine strukturelle Einschränkung: Beide sind im Grunde nachahmbar. Jeder kann einen beigen Pullover kaufen und sich selbst als leisen Luxus bezeichnen, genauso wie jeder einen erfolgreichen Schauspieler beschuldigen kann, auf dem Mantel seiner Eltern zu reiten — aber dieser Vorwurf setzt immer noch voraus, dass das Nepo-Baby zumindest versucht, äußerlich auf demselben Spielfeld zu konkurrieren wie diejenigen ohne solche Vorteile.

Der Aristo-Influencer beseitigt sogar diese fiktiven Grenzen und ersetzt sie durch eine strukturellere und unwiederholbarere: Er muss keinen Wettbewerb gewinnen oder sein Talent unter Beweis stellen. Sie müssen einfach existieren, und ihre Existenz wird durch einen Stammbaum bestätigt, der zum einzigen Erfolgsnachweis wird, den sie benötigen. Es ist Vetternwirtschaft, die zu ihrer ehrlichsten Schlussfolgerung gezogen wird — paradoxerweise ist es schwieriger, sie mit denselben Argumenten zu kritisieren, die gegen Schauspieler vorgebracht werden, die Kinder von Schauspielern sind. Sie behaupten nicht, sich ihren Platz „verdient“ zu haben, weil sie ihn offen als Erbe zurückfordern.

Was könnte als Nächstes kommen? Geht man davon aus, dass es keine höhere Stufe als die erbliche Aristokratie als Garant für Authentizität gibt, ist kaum vorstellbar, dass sich ein noch extremerer Trend in dieselbe Richtung abzeichnet. Aber eine gleiche und entgegengesetzte Reaktion, ja: die Rückkehr — diesmal eine echte — eines radikal gewöhnlichen Inhalts, ohne jegliches ererbtes symbolisches Kapital, als letzte verbleibende Grenze der Echtheit. Die ersten Anzeichen sind bereits in der Entstehung von „langweiligen Inhalten“ in den sozialen Medien sichtbar. Die Frage ist, ob diese nächste Welle länger andauern wird als leiser Luxus, oder ob auch das Gewöhnliche, sobald er zum Trend wird, sofort aufhört, einer zu sein.

Was kostet uns unsere Faszination für ein anderes Leben als unser eigenes wirklich?

Hinter all dem steckt eine Dynamik, die älter ist als soziale Netzwerke: die Faszination für Lebensstile, die wir als unerreichbar und implizit als besser empfinden als unsere eigenen. Es ist keine Erfindung von Instagram — was sich ändert, ist nur die Geschwindigkeit des Zugriffs: Einmal hast du dir einmal im Monat ein Foto in einer Zeitschrift angesehen; jetzt siehst du derselben Person beim Zähneputzen in einer palladianischen Villa in Echtzeit zu, mit dem Gefühl, sie zu kennen. Laut Olivier Billon, Gründer von Ykone, leben Aristo-Influencer im Spannungsfeld zwischen Traum und Distanz, und sie arbeiten, wenn sie die Menschen, die ihnen folgen, zum Träumen bringen, ohne sie auszuschließen: Sie verkaufen eine imaginäre Welt an ein Publikum, das weiß, dass sie nicht zu dieser Welt gehört, es sich aber trotzdem entscheidet, sie zu konsumieren.

Diese simulierte Intimität macht das Phänomen heimtückischer als seine früheren Inkarnationen. Wir bewundern ein Leben nicht mehr aus der Ferne: Wir versuchen, es stellvertretend zu leben. Und je mehr wir uns wünschen, von unserem hypervernetzten Leben Abstand zu nehmen, desto mehr suchen wir Zuflucht im Leben anderer, die weniger vermittelt zu sein scheinen als unser eigenes. Den Erfolg blaublütiger Influencer zu verstehen, bedeutet also, etwas Unangenehmeres zu verstehen als eine einfache Luxusmarketingstrategie: Es bedeutet zuzugeben, dass unsere Erschöpfung beim Online-Leben nicht auf dem echten Wunsch beruht, zu gehen, sondern auf dem Wunsch, auf demselben Bildschirm jemanden zu finden, der ihn anscheinend gar nicht erst betreten musste.