Warum fühlen wir uns durch Niedlichkeit gewalttätig? Wie starke Emotionen die Marktlogik verändern

Kennen Sie den Drang, Ihren Partner zu beißen? Oder der, der einen Welpen quetscht, bis du ihn zerquetscht? Hattest du auch eine Tante, die dir heftig in die Wangen kneifte, als fragwürdiges Zeichen von Zuneigung? Es stellt sich heraus, dass fast schmerzhafte Zuneigungsbekundungen doch nicht so fragwürdig waren. Es ist in der Tat ein Phänomen mit einem genauen Namen und einer soliden akademischen Geschichte, das heute eine grundlegende Rolle in der Art und Weise spielt, wie der Kapitalismus Bilder und Inhalte produziert.

Schauen wir uns das genauer an.

„Süße Aggression“ und dimorphe Ausdrücke

2015 veröffentlichte die Psychologin Oriana Aragón zusammen mit Margaret Clark, Rebecca Dyer und John Bargh von der Yale University eine Studie in Psychological Science, die diese Erfahrung unter dem Begriff „süße Aggression“ systematisierte. Laut dieser Studie können sehr intensive Emotionen oft nicht durch einen einzigen kohärenten Ausdruck ausreichend gelöst werden, sondern rufen stattdessen scheinbar widersprüchliche Reaktionen hervor (zum Beispiel weinen wir vor Freude über gute Nachrichten, obwohl wir eigentlich lächeln sollten).

Dieser Mechanismus wurde als „dimorphe Ausdrücke positiver Emotionen“ definiert (d. h. dimorphe Ausdrücke positiver Emotionen, wobei „dimorph“ die Koexistenz zweier entgegengesetzter Dinge bedeutet). Diese negativen Ausdrücke sind kein Selbstzweck und auch nicht dazu gedacht, die andere Person zu verletzen. Sie dienen vielmehr dazu, die Intensität des positiven Gefühls zu regulieren. Sie wirken wie ein Ablassventil, das aktiviert wird, wenn die Euphorie uns völlig zu überwältigen droht und uns unsere Klarheit zu rauben droht.

Um es zu würdigen, bevor die westliche Psychologie ihm einen Namen gab, hatte dieses Gefühl bereits seinen eigenen unverwechselbaren Begriff: Gigil, ein Tagalog-Wort (die Sprache, die hauptsächlich auf den Philippinen gesprochen wird), das den Drang beschreibt, die Fäuste zu ballen, die Zähne zu knirschen oder etwas zu kneifen, das wir besonders süß finden. Im März 2025 wurde dieser Begriff offiziell in das Oxford English Dictionary aufgenommen, zu den Dutzenden von Wörtern, die in diesem Jahr keine echte englische Entsprechung hatten, und wird heute als informelles Synonym für niedliche Aggression verwendet — ein Konzept, mit dem die philippinische Kultur seit langem vertraut war.

Warum wir heute darüber sprechen

In diesem Zusammenhang ist es unmöglich, die Kulturtheorien von Sianne Ngai, heute Professorin an der University of Chicago, nicht zu erwähnen. In ihrem Buch Our Aesthetic Categories: Zany, Cute, Interesting (Harvard University Press, 2012) analysiert Ngai drei kleinere und ambivalente ästhetische Kategorien: „verrückt“, „niedlich“ und „interessant“ und argumentiert, dass sie die geeignetsten Objektive sind, um ästhetische Erfahrungen im hyperkommodifizierten und mediatisierten Spätkapitalismus zu lesen.

Insbesondere „süß“ verstrickt sich insofern mit dem Markt, als es „gleichzeitig Gefühle von Zärtlichkeit und Aggression“ hervorruft. Nach dieser Theorie nehmen wir etwas oder jemanden, der uns süß vorkommt, im Verhältnis zu uns selbst als klein und verwundbar wahr — wir positionieren uns unfreiwillig an einen Ort der Macht — und verspüren den Drang, dieses Objekt zusammenzudrücken und zu konsumieren und unsere Kontrolle darüber auszuüben.

In einem Interview mit Adam Jasper im Cabinet Magazine beschreibt Ngai selbst, dass sich ihre ästhetischen Urteile um „multiple und sogar widersprüchliche Gefühle drehen: Zärtlichkeit und Aggression, im Fall von „süß““. Heute, so stellt sie fest, ist „niedlich“ die prägende Ästhetik von Plüschtieren, Verpackungen, Maskottchen und Memes — alles Dinge, die dazu bestimmt sind, angefasst, besessen und konsumiert zu werden. Dies verstärkt nur das Dominanzverhältnis zwischen der emotionalen Reaktion auf das Ästhetische und dem Objekt selbst und verwandelt es in gemeinsam nutzbare Inhalte, in Engagement, in digitale Ware.

Mit anderen Worten, dieser Hebel wird heute voll ausgeschöpft, da sich der Konsum zunehmend um die Fähigkeit dreht, Aufmerksamkeit zu erregen. Inhalte, die beim Zuschauer den Kurzschluss „Ich liebe sie, ich will sie zerquetschen“ auslösen, können ein weitaus stärkeres Engagement erzeugen als Inhalte, die einfach nur angenehm oder interessant sind. Wir teilen es, wir lassen es fast instinktiv viral werden, weil es nicht nur unsere Aufmerksamkeit erregt, sondern uns auch auf emotionaler Ebene anzieht. So wird niedliche Aggression zu einer weiteren Sprache, mit der Plattformen es schaffen, uns süchtig zu machen und uns letztendlich etwas zu verkaufen.